Реферат: Етапи випуску на ринок нового виду товару
Прибуток
(p-10) D (р)
Прибуток
(p-15) D (р)
Прибуток
(p-25) D (р)
Таким чином,20 споживачів назвали 9 конкретних значень ціни (максимально прийнятних для них значень), кожне зі значень назване від 1 до 4 разів. Тепер легко побудувати функцію попиту залежно від ціни. Вона представлена в 4 стовпці, що заповнимо знизу нагору. Якщо ми будемо пропонувати товар за ціною понад 50 грн., то його не купить ніхто з опитаних. При ціні 50 грн. з'являються 3 покупця. Записуємо 3 у четвертий стовпець дев'ятого рядка. А якщо ціну понизити до 45? Тоді товар куплять четверо - той, для кого максимально можлива ціна - 45, і ті, хто був згодний на більшу ціну. Таким чином, легко заповнити стовпець 4, діючи за правилом: значення в клітці четвертого стовпця дорівнює сумі значень у клітці, що перебуває ліворуч, третього стовпця й у лежачій знизу клітці четвертого стовпця. Наприклад, за 30 грн. куплять товар 14 чоловік, а за 20 грн. - 19.
Залежність попиту від ціни - це залежність четвертого стовпця від другого. Табл.1 дає нам дев'ять крапок такої залежності. Якщо абцисса - це попит, а ордината - ціна, то дев'ять крапок на кривій попиту, перераховані в порядку зростання абцисси, мають вигляд: (3; 50), (4; 45), (8; 40), (11; 35), (12; 32), (14; 30), (16; 25), (19; 20), (20; 15).
Ці дев'ять крапок можна використати для побудови кривої попиту яким-небудь графічним або розрахунковим способом. Крива попиту, як і мабуть, убуває, маючи напрямку від лівого верхнього кута креслення до правого. Однак помітні відхилення, зв'язані, зокрема, із пристрастю споживачів до круглих чисел. Помітьте, всі, крім одного, назвали числа, кратні 5 грн.
Дані табл.1 можуть бути використані для вибору ціни продавцем-монополістом (або діючому на ринку монополістичної конкуренції). Нехай витрати на виготовлення одиниці товару рівні 10 грн. (наприклад, оптова ціна книги - 10 грн.). За якою ціною її продавати на тім ринку, функцію попиту для якого ми тільки що знайшли? Для відповіді на це питання обчислимо сумарний прибуток, тобто добуток прибутку на одному екземплярі (p-10) на число проданих (точніше, запитаних) екземплярів D (p). Результати наведені в п'ятому стовпці табл.1. Максимальний прибуток, рівна 280 грн., досягається при ціні 30 грн. за екземпляр. При цьому з 20 потенційних покупців виявляться в стані заплатити за книгу 14, тобто 70%.
Якщо ж витрати виробництва (або оптова ціна) підвищаться до 15 грн., то дані стовпця 6 табл.1 показують, що максимальний прибуток, рівна 220 грн. (вона, зрозуміло, менше, ніж у попередньому випадку), досягається при більше високій ціні - 35 грн., доступним 11 потенційним покупцям, тобто 55%. При подальшому росту витрат, скажемо, до 25 грн., як випливає з даних стовпця 7 табл.1, максимальний прибуток, рівна 120 грн., досягається при ціні 40 грн. за одиницю товару, що доступно 8, тобто 40% покупців. Відзначте, що при підвищенні оптової ціни на 10 грн. виявилося вигідним збільшити роздрібну лише на 5, оскільки більше різке підвищення привело б до такого скорочення попиту, що перекрило б ефект від підвищення питомого прибутку (тобто прибутку, що доводиться на одну продану книгу.
Подальше ясно - якщо оптова ціна буде підвищуватися, то й роздрібній ціні, що дає максимальний прибуток, також буде підвищуватися, і всі менша частка покупців зможе придбати товар. Крайня крапка - оптова ціна, рівна 45 грн. Тоді тільки троє (15%) куплять товар за 50 грн., а прибуток продавця складе тільки 15 грн. Наочно видно, що підвищення витрат виробництва приводить до орієнтації виробника на найбільш багаті верстви населення, але й підвищення цін (до оптимального рівня) не приводить до підвищення прибутку, навпроти, вона знижується, і при цьому більшість потенційних споживачів не в змозі купити товар. Таке вплив інфляції витрат на економічне життя.
3.2 Маркетингові опитування споживачів
Хочеш довідатися, чого бажає споживач - запитай його. Ця проста думка пояснює популярність маркетингових опитувань. Розповімо про їх на прикладі проекту "Кава", здійсненого навесні 2004 р.
За завданням однієї з торговельних фірм були вивчені переваги покупців і дрібнооптових продавців розчинної кави. Разом із представниками замовника був складений опитний аркуш (анкета типу соціологічної) з 16 основних питань й 4 додаткових, присвячених соціально-демографічної інформації. Опитування проводилося у формі інтерв'ю з 500 покупцями й продавцями кава. Місця опитування - ринки, лотки, кіоски, продуктові й спеціалізовані магазини, тобто були охоплені всі види місць продажів кава. Інтерв'ю проводили більше 40 спеціально підготовлених (приблизно по 8-годинній програмі) студентів, розбитих на 7 бригад. Після ретельної перевірки бригадирами й групою обробки інформація була уведена в спеціально створену базу даних. Потім проводилася різноманітна статистична обробка, будувалися таблиці й діаграми, перевірялися статистичні гіпотези й т.д. Заключний етап - осмислення й інтерпретація даних, підготовка підсумкового звіту й пропозицій для замовників.
Технологія організації й проведення маркетингових опитувань лише незначно відрізняється від технології соціологічних опитувань, багаторазово описаної в літературі. Так, ми зволіли використати напіввідчинені питання, у яких для опитуваного даний перелік підказок, а при бажанні він може висловити свою думку у вільній формі. Не уклалися в підказки виявилося близько 5%, їхньої думки були внесені в базу даних й аналізувалися додатково. Для підвищення надійності опитування про найбільш важливі з погляду маркетингу моментах запитувалося в декількох питаннях. Були питання - пастки, за допомогою яких контролювалася "свідомість" заповнення анкети. Наприклад, у питанні: "Що Ви цінуєте в кава: смак, аромат, міцність, наявність пінки..." пасткою є включення "міцності" - ясно, що міцність залежить не від кави самого по собі, а від його кількості в чашці. У пастку ніхто з 500 не попався - ніхто не відзначив "міцність". Цей факт підвищує надійність висновків проведеного опитування. Ми вважали недоцільним ставити запитання про рівень доходів (оскільки в більшості випадків відповідають "середній", що неможливо зв'язати з певною величиною). Замість такого питання ми запитували: "Як часто Ви купуєте каву: у міру потреби або по можливості?". Оскільки кава не є дефіцитним товаром, перша відповідь свідчила про наявність достатніх коштів, другий - про їхню обмеженість (споживач не завжди мав можливість дозволити собі купити банку розчинної кави).
Вартість подібних досліджень - 5-10 доларів США на одного обстеженого. При цьому трудомісткість (і вартість) початкової стадії - підготовки анкети й інтерв'юерів, пробне опитування й ін. - 30% від вартості дослідження, вартість безпосередньо опитування - теж 30%, уведення інформації в комп'ютер і проведення розрахунків, побудова таблиць і графіків - 20%, інтерпретація результатів, підготовка підсумкового звіту й пропозицій для замовників - 20%. Таким чином, вартість опитування у два із зайвим разу менше вартості інших стадій дослідження.
Приведемо деякі з отриманих результатів.
а) На відміну від західних споживачів, вітчизняні не віддавали переваги скляним банкам у порівнянні із бляшаними. Оскільки бляшані банки дешевше скляних, то можна порекомендувати з метою зниження витрат закупівлю кави в бляшаних банках.
б) Вітчизняні споживачі готові платити на 10-20% більше за екологічно безпечну кави більше високої якості, що має сертифікат Мінздраву й символ екологічної безпеки на впакуванні.
в) Середній обсяг споживання розчинної кави - 850 м на місяць (на родину споживача).
г) Споживачі розчинної кави діляться на класи. Є "просунуті" споживачі, що обертають велику увагу на якість й екологічну безпеку, марку й країну виробництва, що терпимо ставляться до зміни ціни. "Тонкі цінителі" - в основному жінки від 30 до 50 років, службовці, менеджери, науковці, викладачі, лікарі (тобто особи з вищою освітою), що п'ють каву, як удома, так і на роботі, причому "кавовий ритуал" найчастіше входить у процедуру ділових переговорів або нарад. Протилежний клас складається із чоловіків двох крайніх вікових груп - школярів і пенсіонерів. Для них важлива тільки ціна, що очевидним образом порозумівається недоліком грошей.
Результати були використані замовником у рекламній кампанії. Зокрема, зверталася увага на сертифікат Мінздраву й на екологічну безпеку впакування.
3.3 Неекспериментальні методи
При вивченні ринку маркетологи використають в основному не експериментальні методи. Опитування порівняно дорогі й застосовуються тоді, коли без них не обійтися. Про залежності попиту від ціни можна судити по обсягах продажів, у тому числі близьких аналогів, а також за спостереженнями за поводженням покупців у магазинах. Сегментацію ринку найчастіше можна здійснити з апріорних міркувань, як це вище зроблено в розділі "Життєвий шлях родини". Більшу користь приносить аналіз позицій і динаміки на ринку аналогів.
Велике значення має прогнозування ринку (див. главу "Функції менеджменту"). Аналіз різноманітної інформації, у тому числі рекламної, дає можливість виявити тенденції ринку. На жаль, ситуація на ринку може змінитися швидко й зненацька. Прикладом є черговий етап економічної кризи в Росії 17 серпня 1998 р., характерними рисами якого (з погляду маркетингу) з'явилися ріст курсу долара США в кілька разів, параліч банківської системи й близьке до паніки поводження споживачів.
Однак є область, у якій прогнози досить надійні. Це демографічна ситуація. Можна досить надійно пророчити чисельність вікових груп. Так, різке зниження народжуваності в Росії в 90-і роки приведе до зменшення числа школярів, а тому зменшиться попит на підручники й інші предмети шкільного побуту. Для початкової школи це стало помітно вже в - в 1999 р. знадобилося помітно менше букварів, чим в 1997 р. До кінця 2000-х років мала чисельність молоді привела до спаду в сфері молодіжних товарів.
4. Методи впливу на ринок
4.1 Реклама
Щоб споживач захотів купити товар, він повинен довідатися про його існування й про його якості. Канал зв'язку "виробник - споживач" забезпечує реклама.
Реклама буває різна. Усім нам відомі (і найчастіше ненависні) рекламні вставки в телевізійних передачах, що заважають насолоджуватися улюбленими фільмами. Рекламні сторінки в газетах і журналах і чисто рекламні видання також встигли примелькатися. Щити на вулицях і вітрини магазинів - теж реклама. З поштової скриньки не встигаєш вигрібати рекламні листки.
Рекламують конкретні товари й торговельні марки в цілому. Згадаємо рекламні ролики з історичними сюжетами, що рекламують банк "Імперіал" у цілому - у результатах при нашому опитуванні про відношення молоді до банок саме "Імперіал" називався істотно частіше інших фінансових установ.
Намагаються зв'язати товар з популярними особистостями. Організують презентації. Улаштовують змагання, наприклад, ралі, перемоги в які, звичайно, додають товару популярності в споживачів. Проходять добровільну сертифікацію товару, при якій незалежний іспитовий центр оцінює різні характеристики якості вашої продукції.