Реферат: Франчайзинг

Говоря о гостиницах, напомним, что менеджмент коллективных средств размещения (к которым гостиницы как раз и относятся) претерпел большие изменения в послевоенные годы.

Как было отмечено выше, до начала 80-х годов мировая гости­ничная индустрия испытывала настоящий бум, среди причин кото­рого обычно отмечали следующие:

- расширение клиентской базы за счет появления новых катего­рий потребителей (послевоенный демографический взрыв, повыше­ние жизненного уровня населения европейских и некоторых азиат­ских стран, позволяющее им свободно путешествовать, превращение туризма в массовое явление и т.д.);

- рост показателей статистики туризма, в том числе бизнес-туриз­ма, обеспечивающего загрузку отелей высокого класса;

- рост интереса инвесторов к перспективной индустрии, гаранти­рующей стабильные доходы;

¹ По материалам работы: Лесник А.Л. Проблемы и перспективы франчайзинга в гос­тиничном бизнесе России//Отель. 1999. № 1.

- инфляционные процессы, характеризующие развитие основ­ных европейских стран в 60-70-е годы, благодаря которым вложе­ния в недвижимость (в первую очередь в гостиницы) гарантирова­ли сохранность инвестируемых средств. Гостиницы, имевшие воз­можность повышать цены даже с некоторым опережением галопи­рующей инфляции, оказывались в более выигрышном положении, чем иные объекты недвижимости, например, жилые дома, вла­дельцы которых были связаны с жильцами долговременными до­говорами.

Решительные успехи в борьбе с инфляцией, высокая конкурен­ция на наиболее популярных туристских направлениях, экономичес­кий спад, а затем и спад туристских прибытий, ставший особенно за­метным во время Персидского кризиса, - все это нанесло серьезный удар по гостиничной индустрии в целом. «Золотой век» закончился, соответственно с этим стала меняться тактика управления, применя­ющаяся в гостиничном бизнесе.

Конечно, гостиничные цепи как метод управления появились уже тогда, когда мало что предвещало изменение рыночной конъюнкту­ры. Стремление сократить издержки, в первую очередь на «раскрут­ку» новой гостиницы, а также общая тенденция к унификации уп­равленческих процессов привели к тому, что в Америке и Европе стали возникать отели, похожие как по названию, так и по стилю работы. Этот процесс достаточно подробно описан Артуром Хейли в романе «Отель», в котором рассказывается о драматической борьбе независимого отеля против одного из гигантов гостиничной индус­трии, стремящегося присоединить его к своей империи.

Гостиничная цепь предполагает объединение нескольких гости­ничных предприятий в коллективный бизнес, осуществляемый под единым руководством и одной торговой маркой. Преимуществом та­кого объединения является то, что потребители, пользующиеся услу­гами одной гостиничной цепи, достаточно четко представляют себе качество обслуживания и размещения, независимо от местонахожде­ния конкретного объекта. Это позволяет существенно экономить на рекламе и продвижении нового объекта, поскольку наличие извест­ной торговой марки не только позволяет судить о качестве предлага­емых услуг, но и включает гостиницу в уже действующую сеть бро­нирования и продаж.

Но даже если гостиница является частью корпоративной цепи, это не всегда обозначает коллективный бизнес, поскольку помимо полноправных членов цепи имеются еще ассоциированные члены, принимающие участие в бизнесе на основе договора франчайзинга (или франшизы).

Франчайзинг - это метод предпринимательства, благодаря кото­рому предприниматель, имеющий гостиницу, может объединиться с уже действующей большой цепью. Франшизодатель предоставляет защищенное в законном порядке право заниматься определенной предпринимательской деятельностью, а также помощь в организа­ции этой деятельности, обучении, реализации и управлении за воз­награждение от франшизополучателя'.

На практике сложно определить, к какому типу управления отно­сится то или иное заведение. Ни внешний вид, ни название не мо­гут служить достаточным аргументом для принятия решения. В то же время если предприятие является только франчайзинг-членом ка­кой-либо цепи, оно может управляться самостоятельно, вне контро­ля со стороны администрации цепи. Цепь при этом не несет ответ­ственности за потери по франчайзинговым операциям и не имеет прав на доходы, за исключением причитающейся ей суммы по фран-чайзинговому договору.

Широко известны такие цепи, как HolidayInn, RadissonInn зна­чительная часть предприятий которых входит в цепь по франчайзин-говому договору.

К основным документам, оформляемым при заключении фран-чайзингового соглашения, относятся: заявление об условиях, харак­теризующее франшизодателя и его бизнес, и договор, предусматри­вающий конкретные условия франчайзинга.

¹ Определение Международной ассоциации франчайзинговых организаций (МА-ФО).

1.1Критический анализ проблем, воздействующих на франчайзинговые гостиницы

Территориальное посягательство - это современный термин, ис­пользующийся в бизнесе для описания эффекта, который оказыва­ет конкуренция на существующее предложение. Применительно к гостиничной индустрии территориальное посягательство именует­ся термином «воздействие»¹ . Воздействие - это любое изменение в существующем порядке деловой активности гостиниц, происходя­щее по причине появления на рынке новых мест размещения (но­меров) вдобавок к уже имеющимся. Вопросы воздействия в гости­ничной индустрии стали с недавних пор первоочередной пробле­мой во взаимоотношениях между франщизодател^ми и франшизо-получателями. Отмеченная проблема возникает по причине конф­ликтов целей, вытекающих из франчайзинговых отношений. Про­стой пример: цель франшизодателя - расширение цепи за счет при­влечения новых членов; цель получателя франшизы - увеличение оборота. Использование франчайзинговых отношений способству­ет росту информированности потребителей за счет расширения це­пи и помогает клиентам в выборе гостиницы, но в то же самое вре­мя внедряет представление о других участниках цепи на террито­рию, входящую в сферу влияния конкретного отеля, что угрожает его обороту.

К сожалению, кроме территориального протекционизма нет ино­го однозначного способа решить этот вопрос. Тем не менее всевоз­растающее количество конфликтов в гостиничной индустрии на почве отмеченного воздействия требует проведения новой политики и директивной линии, которые помогли бы как франшизодателям, так и получателям прояснить сложившуюся ситуацию путем приня­тия взвешенных и обдуманных решений.

¹ По материалам работ: Лесник А.Л., Смирнова М.Н. Перспективы российской гости­ничной индустрии: Москва на острие прорыва// Вестник РАТА. 2000. № 1; Roginsky Rachel J. A Critical Analysis of Hotel Impact Issues.//Hotel Investments: Issues & Perspective. ElAH&MA, 1995.

Если не будет найден ра­зумный компромисс, дело может принять судебный оборот, что, не­сомненно, повлечет за собой высокие дополнительные расходы и

возникновение других прецедентов, которые не принесут пользу ни отдельным участникам конфликтов, ни отрасли в целом.

Таким образом, необходимо создать основу для установления та­ких отношений между франшизодателями и франшизополучателя-ми, которые стимулировали бы равноправную политику, обеспечи­вающую баланс интересов каждой из сторон.

1.2.Основные и приростные воздействия

Основой для возникновения этого явления стала новая стадия конкурентной борьбы между предприятиями гостиничного бизнеса, обычный результат которой - увеличение числа гостиничных номе­ров, не относящихся к одной и той же торговой марке. К примеру, 350-номерной отель Sheraton, открывающийся на пересечении ули­цы, на которой стоит работающий уже три года 400-номерной Marriott, создает ситуацию основного воздействия, влияющую на интересы компании Marriott. Другой пример: открытая 10 лет назад гостиница Plaza, находящаяся на пересечении с улицей, на которой стоит Radisson, принимает решение о присоединении к цепи Hilton. Это событие закладывает основу для конфликта на базе влияния, за­девающего интересы Radisson. Речь идет не просто об увеличении количества номеров, поскольку присоединение старой гостиницы к существующей гостиничной цепи является новой формой конку­рентной борьбы для Radisson¹ .

Воздействие прироста представляет собой эффект новой формы конкуренции на базе существующей собственности, происходящей от увеличения количества номеров, имеющих одну и ту же торговую марку, управляющихся одними и теми же франчайзинговыми ком­паниями или

¹ Природа этого явления с позиций методологии индустриальной динамики была подробно проанализирована в работе: Лесник А.Л., Саркисов А.С., Ярцева С.И. Мар­кетинг: Деловая стратегия предприятия. Владивосток, 1995.

добавление к существующей цепи ComfortInn десяти тысяч новых членов создает ситуацию воздействия прироста для ранее существовавших гостиниц этой марки. Аналогичным об­разом следующий пример иллюстрирует воздействие прироста, яв­ляющееся результатом процесса сегментации гостиничного продук­та и франчайзинговых компаний.

Скажем, несколько лет тому назад франчайзинговая компания StopInnsUSA передала г-ну Смиту на условиях франшизы права на строительство гостиницы по некоему адресу. С недавних пор г-н

Джонс подписывает франчайзинговое соглашение, по которому его мотель, имеющий ограниченное количество услуг, но расположен­ный в пяти милях от гостиницы г-на Смита, присоединяется к той же цепи StopInns. Г-н Смит считает, что это изменение имело нега­тивные последствия для бизнеса, поскольку оба объекта управляют­ся одной и той же компанией и пользуются одной системой брони­рования. Потенциальные потери г-на Смита в результате этого пре­образования являются следствием приростного воздействия, кото­рое возникает в силу того, что в пределах уже существующего рынка появляется новый гостиничный объект той же марки, что и ранее действующая на этом участке гостиница.

1.3.Почему проблема воздействия важна именно сегодня?

Существуют четыре основные причины, по которым оба типа воз­действия, а особенно воздействие прироста, приобрели сегодня особую значимость: недостатки развития новых гостиниц, рынки с низкой де­ловой активностью, усилия по отраслевой сегментации торговых марок гостиничных компаний, консолидация франчайзинговых компаний.