Реферат: Функции рынка в рыночной экономике

Маркетинговая среда предприятия представляет собой совокупность активных сил и факторов, действующих на предприятие и оказывающих влияние на его возможности устанавливать и поддерживать с целевыми покупателями отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговую среду предприятия для целей анализа подразделяют на две составляющие: макро- и микросреду.

Среди важнейших инструментов анализа внешней и внутренней среды маркетинга наибольшее применение нашли такие инструменты анализа как STEP- анализ, SWOT -анализ, конкурентный анализ.

STEP-анализ – общий анализ складывающейся в рамках рассматриваемого периода социальной, технической, экономической и политической ситуации в стране и на региональных (зарубежных) рынках. Результаты такого анализа позволяют руководству предприятия принять некоторые политические решения относительно перспективности своего бизнеса в данном регионе (стране).

SWOT-анализ – краткий документ, в котором маркетологи:

– анализируют слабые и сильные стороны деятельности предприятия на различных рынках;

– оценивают его фактические и теоретические возможности работы на этих и других, потенциально привлекательных, рынках;

– вскрывают глубинные резервы предприятия;

– сопоставляют конкурентные преимущества предприятия;

– определяют степень восприимчивости предприятия к внешним силам и факторам.

Конкурентный анализ представляет из себя некоторую ревизию всех внешних и внутренних ресурсов предприятия, целесообразность и возможность привлечения внешних инвесторов в соответствии с выявленными спросом и предложением на те или иные товары, услуги. Суть анализа – учет в разрабатываемых стратегиях конъюнктуры рынка, сложившейся к данному моменту времени.

При разработке стратегий или подготовке плана маркетинга вначале целесообразно изучить внешние по отношению к предприятию факторы, т.е. его окружающую среду, а только затем перейти к анализу внутренних факторов.

11. Как классифицируются товары?

В целях более правильного решения вопросов, связанных с разработкой товара и товарного ассортимента, определения его рыночной цены, стратегии продвижения и распределения товара по рынкам сбыта, принято их классифицировать по критерию – « уровень товара », который включает в себя следующие условные понятия:

1. Товар по замыслу (товар первого уровня, или физический товар ) – товар в узком смысле слова, характеризуется определенным набором физических и инструментальных свойств, таких как размер, вес, цвет, вкус и т.д., т.е. все то, что дает основную выгоду приобретателю.

Однако по этим признакам покупателю трудно различать однородные конкурирующие товары. Поэтому для того, чтобы товар каждого производителя имел свои характерные отличия и продавался, его дифференцируют, или дополняют другими, привлекательными и узнаваемыми покупателями свойствами. Эти свойства называются эмоциональными (эмоциональные добавки). К числу эмоциональных свойств может быть отнесен и фирменный стиль.

Фирменный стиль – ряд приемов (графических, цветовых, языковых), которые обеспечивают некоторое единство всех изделий предприятия и отличают их от изделий конкурентов.

Фирменный стиль включает в себя товарную марку, товарный знак, логотип, фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, другие фирменные константы.

Товарная марка – один из элементов индивидуальной характеристики товара (имя, название, знак, символ), который указывается на товарах и отличает их от других аналогичных товаров.

Товарный знак – зарегистрированная в соответствии с законом товарная марка. Он предназначен для выполнения двух функций: рекламной и разграничительной.

В результате такого, часто искусственного насыщения товара дополнительными свойствами он может перейти в другую классификацию – расширенный товар, т.е. товар, который приобретает уже товарный вид и далее выставляется на продажу.

2. Расширенный товар (или товар в реальном исполнении ) – товар в физическом исполнении плюс добавленные эмоциональные свойства: упаковка, товарный знак, товарная марка, сервисное и гарантийное обслуживание, имидж и т.п.

Этот набор дополнительных эмоциональных добавок к товару логично сопровождается «дополнительными прибавками к стоимости товара». В результате мы получаем товар второго уровня . Цена товара второго уровня существенно возрастает.

3. Товар с подкреплением получается тогда, когда к расширенному товару прибавляется дополнительное обслуживание, например, шеф-монтаж, обучение персонала, увеличенный срок службы, дополнительные гарантии. Это – третий уровень товара.

В других случаях товары классифицируются и по другим признакам (критериям). Так, М.Т. Коупленд классифицировал товары в соответствии с тем, как люди покупают товары. Он различает следующие виды товаров:

• товары, которые покупаются часто , быстро и с минимальными усилиями на покупки: хлеб, сахар, и т.п.;

• шопинговые товары : товары, для покупки которых покупатель тратит специально отведенное время с тем, чтобы рассмотреть альтернативные варианты покупки;

• специализированные товары : товары, к которым имеются особые предпочтения;

• товары пассивного спроса : товары, которые потребители не покупают, хотя и нуждаются в них.