Реферат: Игровые техники в рекламных текстах
В нем так много молока, он того и гляди замычит. (Реклама шоколадного батончика “Milky Way”.)
Новый OMO INTELLIGENT. Распознает и отстирывает пятна. Без следа.
Глагол “распознает”, введенный в слоган порошка OMO, создает впечатление принципиально нового подхода к обработке пятен, как если бы пятнами теперь занялся не стиральный порошок, а эксперт или компьютерная экспертная система (обратите внимание на сочетание значений слов “intelligent” и “распознает”). Это уже не просто тенденция “одушевления”, а тенденция “интеллектуализации”.
2. Понижение ранга одушевленности объекта.
Эта тенденция представлена в примерах, в которых одушевленным объектам приписаны характеристики неодушевленных или человеку - характеристики животного. Как правило, соответствующие фразы воспринимаются как стилистичеки сниженные. Именно потому, что такие примеры редки, они имеют сильный игровой эффект.
Sprite. Не дай себе засохнуть! (Реклама напитка.)
Здесь нарушено то же правило смысловой сочетаемости, что и в предыдущей группе примеров: глагол засохнуть в прямом значении (а именно оно обыгрывается в данном слогане) обычно используется применительно к растениям. Использование его применительно к человеку придает фразе игровой смысл.
И все-таки я что-то забыла. (Twix. Фразу произносит женщина; слово что-то относится к ее мужу.)
Замена кого-то на что-то вызывает в памяти целый ряд анекдотов про мужа, воспринимаемого женой как один из неотъемлемых, хотя и бесполезных, предметов домашней обстановки (тенденциозная агрессивная острота).
3. Расширение сферы контроля (или “владений”) адресата.
Имеются в виду разнообразные процессы, явления и объекты, которые человек не может контролировать или которыми не может владеть. Реклама часто предлагает товар как способ снять это ограничение. Например, контроль над природой:
Закажите погоду в "Оптимекс" (Реклама кондиционеров.)
Контроль над своим внутренним состоянием:
Стань хозяином своего настроения! (Реклама музыкального центра “Sony”.)
4. Расширение сферы ощущений адресата.
Например:
Почувствуйте Испанию кожей! (Реклама туристической фирмы)
Парадоксальное сочетание слов в этой фразе актуализирует тактильные ощущения, конструирует в сознании адресата ситуацию, когда он, в легкой летней одежде, находится в жарком испанском городе или на пляже, солнце печет кожу и веет легкий ветерок.
Почувствуйте себя одетыми! (Реклама торгового центра “Коньково”.)
5. Создание впечатления нестандартного товара.
Порвите с привычкой к горячим сигаретам - курите “Cool”!
В последнем примере обыгрывается одно из значений слова
Существуют также разнообразные игровые приемы манипуляции с оценочными шкалами (например, Бесконечно вкусный апельсин, Дешевле только в Клубе< кинопутешественников), и это не случайно, поскольку рекламисты стремятся дать как можно более выгодную оценку рекламируемому товару или услуге. Однако в рамках данной статьи мы не можем останавливаться на них подробно.
Каламбур
Особые приемы используются для создания каламбурных рекламных слоганов, заголовков и призывов.
Исследованию понятия каламбура и его семантической основы посвящены, в частности, работы В.З. Санникова. Упрощенно говоря, каламбур - это игра на многозначности слова, или созвучности двух слов (или словосочетаний), или их смысловом сходстве. Привлекательность каламбура, как и острот вообще, состоит в том, что за красивой, необычной формой выражения можно скрыть абсурдное, убогое или неприличное содержание.
В работах В.З. Санникова выделяются три основных смысловых типа каламбура. Проиллюстрируем их примерами из рекламных текстов.
Каламбур "СОСЕДИ". Этот тип каламбура редко дает приращение смысла, чаще он основан на простом суммировании созвучных или сходных по смыслу слов.
В хорошем чае души не чаем.
Каламбур "МАСКА" предполагает "резкое столкновение смысла” обыгрываемых слов или фраз, при котором первоначальное понимание резко сменяется другим. Он может строиться на эффекте обманутого ожидания, когда обычное явление "демаскируется" как ошибка или абсурд, или на эффекте комического шока, когда необычное или абсурдное становится обычным, понятным. Ср., например:
Хопер-инвест отличная компания. От других. (Впрочем, достаточно стандартная шутка)