Реферат: Игровые техники в рекламных текстах

Поднимаем все. Даже настроение. (Реклама автопогрузчиков.)

Водка “Топаз”. 40 градусов в тени<.

К этому же типу относятся переделки, трансформации клишированных выражений, известных цитат, крылатых фраз, пословиц и поговорок, поскольку понимание таких фраз предполагает знание их прототипов.

Следует иметь в виду, что воздействующий потенциал каламбуров типа “маска” и “семья” существенно больше, чем у каламбура “соседи”, поскольку они основаны на столкновении смыслов, а значит в большей степени драматизированы. Восприятие таких каламбуров включает мгновение непонимания и последующее внезапное уяснение их смысла.

Рассмотрим, для чего может использоваться каламбур в рекламном тексте, т.е. какие собственно рекламные цели (или “тенденции” во фрейдистском понимании) за ним скрываются.

1. С помощью каламбура косвенным путем устанавливается причинно-следственная связь, важная для рекламиста.

Хорошие хозяйки любят "Лоск". (Реклама стирального порошка.)

Косвенный смысл, который провоцирует реклама, таков: хорошие хозяйки выбирают порошок “Лоск”, так как они стремятся к лоску.

Человек на 70 % состоит из воды. Фильтруешь? (Реклама фильтров Instapure.)

Фраза Фильтруешь? употреблена сразу в двух значениях: “Используешь фильтр?” и “Соображаешь?” (сленг). Причем с помощью каламбура устанавливается причинно-следственная связь между этими значениями: если соображаешь, то будешь использовать фильтр.

Причинно-следственную связь между разными осмыслениями фразы (или ее части) можно усмотреть и в следующем примере:

Водка “Топаз”. 40 градусов в тени. (Водка - согревающий напиток)

2. С помощью каламбура обнаруживается “скрытый” смысл названия товара (ложная этимология).

По-видимому, здесь могут быть рассмотрены примеры, которые основаны на явлении паронимической аттракции (смысловом сближении слов, сходных по звучанию):

Wella. Вы великолепны.

Revlon. Революция цвета.

Би Лайн. Be happy.

Заметим, что слово “великолепны” используется также в двух разных референтных функциях - в обычном своем значении и как отсылка к созвучному названию торговой марки. Суть этого приема состоит в том, что создается отношение мотивации между созвучными словами: смысл слова великолепный присваивается бессмысленному поначалу иностранному слову Wella. Аналогичное осмысление приобретает благодаря слогану и название Revlon.

Этот же прием объясняет привлекательность следующего рекламного текста:

I scream,

You scream,

We all scream

About the ice cream!

Игровое членение словосочетания ice cream (мороженое) позволяет обнаружить в нем “скрытый смысл” - I scream (я кричу; например от восторга).

Мы уже отмечали, что многие графические выделения сопровождаются созданием каламбура и, наоборот, каламбур могут поддерживать графические выделения. Благодаря этому также возникает отношение семантической мотивации - компьютеры якобы названы так потому, что само появление их - сенсация:

Sensация, которую Вы ждали... Компьютеры группы Sens.

3. С помощью каламбура к утилитарной выгоде от использования товара добавляется психологически значимая выгода (каламбур "семья").

Свежее решение. (Реклама холодка "Mentos".)

Обогрев. Гарантируем теплые взаимоотношения в семье и жаркие любовные утехи. Растопим лед раздора. Охлаждение. Атмосфера свежего утра придаст холодному уму яркие идеи, а утонченная натура скроет истинные чувства< за маской прохлады. (Реклама кондиционера)