Реферат: Иновационная политика маркетинга. Основные этапы и принципы

Когда прототипы готовы, их надо испытать. Функциональные испытания прототипов проводят и в лабораториях и в эксплуатационных условиях.

Испытание в рыночных условиях.

Если товар успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию для испытания в рыночных условиях. Осуществляется пробный маркетинг. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров, особенности использования товара, проблемы перепродажи, а также определить размеры рынка. Методы испытания в рыночных условиях варьируются в зависимости от вида товара.

Развертывание коммерческого производства.

Испытание в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы.

При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

Когда . Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Фирма, вероятно, захочет подождать в случае, если товар будет подрывать сбыт других моделей фирмы либо в случае экономического застоя.

Где. Фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном масштабе или в международном масштабе.

Кому. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них.

Как. Фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий.

2. Жизненный цикл товара (ЖЦТ)

Для описания жизненного цикла товара используется графическое изображение зависимости объёма продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке. Такая зависимость различна для отдельных интервалов времени, в связи с чем выделяют соответствующие промежутки, для которых имеются свои специфические особенности.

За время существования любой товар как бы проходит жизненный цикл из пяти этапов:

- этап разработки товара;

- этап выведения товара на рынок;

- этап роста;

- этап зрелости;

- этап упадка.

Жизненный цикл типичного продукта (прибыль, объем продаж) представлен в разных масштабах. Сначала рост объема продаж невелик. Продукт еще никто не знает, его высокая цена делает его доступным небольшому числу потребителей, которые хотят и готовы приобрести неиспытанный продукт потому, что хотят иметь нечто, чего ни у кого больше нет, или потому, что они являются инноваторами, старающимися приобрести новое.

В высокой цене учтены все затраты на разработку, выход на рынок, приобретение производственного опыта, а кроме того – производство в небольших объемах производства, пока мощности не достигнут запланированного уровня.

После периода бесприбыльной реализации вследствие низкого объема выпуска кривая резко поднимается, опережая рост продаж. Рост рынка вызывает конкуренцию. Это ведет к снижению цены, уменьшению издержек производства, вызванного периодом обучения. Норма прибыли уменьшается, хотя объем продаж увеличивается. Наконец, наступает насыщение, и дальнейшая потребность заключается в замещении товара, например, заменили рубашку или телевизор. Эти потребности могут быть недостаточными для продолжающегося использования всех мощностей отрасли, и те компании, у которых уровень затрат относительно высокий, могут оставить рынок, не обеспечивающий высокую норму прибыли. Позднее оставшиеся производители прекратят выпуск, столкнувшись с конкуренцией новых или лучших продуктов.

Этап разработки товара сложен, но от него много чего зависит. Этот этап включает разработку нового товара и организацию пропаганды с целью ознакомления с товаром потенциальных потребителей и формирования спроса. Основная цель – это создание качественного товара.

Этап выведения товара на рынок начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, а сбыт в этот период обычно растет медленно. Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, замороженный апельсиновый сок и порошковые сливки для кофе, пришлось ждать не один год, прежде чем они вступили в период быстрого роста.

Медленный рост, если товар нашел своего потребителя, может объясняться следующими обстоятельствами:

1) задержками с расширением производственных мощностей;

2) техническими проблемами;

3) задержками с доведением товара до потребителей;

4) нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения.

На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивысшего уровня в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки, чтобы:

1) информировать потенциальных потребителей о новом, не известном им товаре;