Реферат: Иновационная политика маркетинга. Основные этапы и принципы

3) обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли.

Производитель, как правило, на этом этапе монополист и выпускается в основном базовый вариант товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов экспериментаторах и супермодниках. Цены на этом этапе обычно повышенные.

Из средств воздействия наиболее действенными являются: информативная реклама, личная продажа и паблик рилейшнз (PR).

Этап роста. Это период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

Если новинка удовлетворяет потребности рынка, то сбыт начнет существенно расти, увеличиваются темпы роста и прироста. Лидеры мнений будут продолжать покупать товар ставший модным. Их примеру начнут следовать ранние последователи, если они слышали о товаре благоприятные отзывы. Высокая цена, низкая конкуренция, пустой рынок очень заманчивы для конкурентов. Производители модифицируют товар, сегментируют, выходят на новые рынки. Рост числа конкурентов приводит к усилению конкуренции. Ведение конкурентной борьбы осуществляется как ценовыми, так и неценовыми методами.

Цены постепенно снижаются как для стимулирования потребителей, так из-за снижения себестоимости. Затраты фирмы на производство, продвижение и в целом на маркетинг возрастают, но растет и количество покупателей за счет запоздавших потребителей.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременно сокращении издержек производства. Для того, чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов:

1. Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели.

2. Проникнуть в новые сегменты рынка.

3. Использовать новые каналы распределения.

4. Переориентировать часть рекламы на распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения.

5. Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Из средств воздействия наиболее действенными являются: сравнительная реклама, методы стимулирования и PR.

Этап зрелости. Это период стабилизации или замедления темпов производства и сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. Во время зрелости, компании пытаются сохранить отличительные преимущества, например, низкую цену, параметры продукции и расширенные гарантии. Отраслевой сбыт стабилизируется по мере насыщения рынка, на него проникают другие компании для использования все еще высокого спроса.

Конкуренция достигает максимума. В результате сокращаются прибыли в целом по отрасли и в расчете на единицу продукции. На этом рынке покупки совершает покупатель со средними доходами. Во многих торговых точках имеется ассортиментная группа с разным уровнем цен.

Продвижение товаров приобретает конкурентный характер. При анализе аспектов продвижения зрелых товаров компания должна учитывает следующие факторы:

- размер рынка, его характеристики;

- потребности и неиспользованные сегменты;

- конкуренцию;

- наличие новых продуктов для замены;

- доли прибыли;

- маркетинговые усилия;

- удовлетворение каналов сбыта;

- структуру продвижения;

- важность товаров в группе.

В отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники. Поэтому управляющий по товару должен не просто защищать свое изделие. Лучшая оборона - это нападение. И управляющему нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Стратегия модификации рынка . Управляющий стремится увеличить потребление существующего товара. Он ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно он изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами. Возможно, управляющий захочет перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.

Стратегия модификации товара. Управляющий по товару может также модифицировать характеристики своего изделия, такие, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в тех случаях, когда: