Реферат: Интеграционный маркетинг

33. Что такое интеграционный маркетинг?

Интеграционный, или интегрированный маркетинг – это такой вид или метод маркетинга, ориентирован­ный и на продукт и на потребителя. Т.е. в нем соединены маркетинг, ориентированный на новый продукт, и маркетинг, ориентированный на потребителя.

Интегрированный маркетинг. Одной из самых серьезных оши­бок менеджмента индустриальной эпохи был поиск первопричины всех удач и разочарований бизнеса совсем не там, где надо. Со времен И. Ньютона наука учит нас, что если что-то случилось, то обязательно должна найтись причина, почему это случилось. Причина предшествует следствию, результату. Для управляющих это означало, что если нужно получить определенный результат, то сначала нужно найти причину, благодаря которой этот результат будет достигнут. Предполагалось при этом, что вы в точности можете знать, что это за причина.

Следуя этой логике в рамках маркетинга, ориентированного на продукт, совершенно очевидным является, что вы не мо­жете продавать то, чего у вас пока нет. Каким же еще обра­зом потребитель может узнать, что, собственно, продается? В конечном счете это выливается в огромные капиталовложения, затраты времени и средств, прежде чем начнется продвижение на рынке вашего изделия. При этом предполагается, что вы опре­деленно знаете, чего, собственно, хотят и в чем нуждаются потребители, даже если сами потребители об этом еще и не догадываются. Вы, в сущности, решаете за них. При такой логике продукт рассматривается в качестве первопричины, а потреби­тельский спрос - лишь как закономерный результат появления на свет продукта.

В индустриальную эру такое мышление действительно было весьма надежным и срабатывало безотказно. Существовало мно­жество фирм, целые отрасли промышленности, исповедующие такой подход к маркетингу и прекрасно при этом себя чувство­вавшие. Эффект следовал за причиной. И предприятие, которое вновь появлялось на рынке, могло бы рассчитывать на подобный же результат. Более того, людские потребности и запросы тогда не сильно менялись из года в год. Поэтому не очень менялся и характер конкурентной борьбы. Но все это в прошлом. Современный рынок уже не похож на рынок эпохи массового производства.

Предприятия чутко реагируют на все, что происходит на рынке, видят неудовлетворенную пока еще потребность, знают, что им выпускать и как результат разворачивают новое производство.

И продукт, и потребитель могут и должны создаваться в одно и то же время. Потребитель должен получать продукцию для удовлетворения тех своих нужд, которые он сам еще не успел в полной мере осознать. В этом сущность концепции интегрированного маркетинга.

39. Как осуществляются взаимоотношения

маркетинговой службы сельскохозяйственного

предприятия с внутрихозяйственными

подразделениями, службами и другими

предприятиями АПК ?

Крупные сельскохозяйственные предприятия и агропромыш­ленные формирования производят и реализуют большие партии продукции, приобретают множество разнообразных средств про­изводства, вступая при этом в тесные взаимоотношения со многими предприятиями и организациями других сфер АПК и отраслей народного хозяйства. Это делает необходимым наряду со служба­ми, занятыми организацией производства и его обслуживанием, решением социальных вопросов, создание службы маркетинга. Для мелких сельскохозяйственных предприятий, а также крестьянских (фермерских) хозяйств соответствующие услуги должны оказывать маркетинговые службы районных органов управления агропромышленным производством.

Маркетинговый подход предполагает изменение стратегии и тактики предприятия на рынке. Раньше руководители предприя­тия были озабочены в первую очередь производством определен­ного объема продукции и только потом проблемами ее реализа­ции. В концепции маркетинга производство и сбыт рассматрива­ются как единое целое. Главной целью предприятия наряду с при­былью становится удовлетворение потребительского спроса.

Следовательно, важной составной частью маркетинговой дея­тельности сельскохозяйственных предприятий является организа­ция сбыта произведенной продукции. Деятельность службы марке­тинга должна быть направлена на удовлетворение требований по­требителей, повышение конкурентоспособности, завоевание сег­мента рынка для производимой на предприятии продукции, обеспечение постоянного роста продаж и максимизации прибыли.

Основные функции службы маркетинга в рамках крупных хо­зяйствующих субъектов АПК следующие:

- изучение рынков сбыта с целью выявления сложившегося и по­тенциального спроса, выбора групп покупателей, на запросы ко­торых предприятие намерено ориентировать производство и сбыт (например, производство экологически чистой продукции для вы­работки детского питания и др.);

- целенаправленная ориентация сельскохозяйственного произ­водства на получение продукции необходимого ассортимента и качества в нужные сроки;

- проведение оптимальной ценовой политики, определение уровня продажной цены и возможных ее изменений с учетом усло­вий реализации;

- разработка системы мероприятий по формированию и стиму­лированию спроса на продукцию;

- организация сбыта продукции.

Служба маркетинга осуществляет политику предприятия по производству того или иного вида продукции и несет полную от­ветственность за предложенные ею рекомендации и стратегию.

Указанные направления маркетинговой деятельности должны найти место в организационной структуре сельскохозяйственного предприятия (агропромышленного формирования) в качестве функциональных отделов (служб). В составе службы маркетинга на крупных предприятиях (в агропромышленных формированиях) могут быть организованы отделы: маркетинговых исследований, цен и ценовой политики, планирования новых товаров и сервиса, товародвижения, сбыта, формирования спроса и стимулирования сбыта, рекламы. По мере достижения конкретных промежуточных и конечных целей маркетинговой работы на пред­приятии могут создаваться новые отделы службы.

Деятельность отделов маркетинга и других подразделений предприятия должна быть четко скоординирована. Например, необходима координация деятельности отдела маркетинга и финансового отдела, т.к. отдел маркетинга имеет непосредственное отношение к процессу расчета издержек и составления смет. Специалисты отдела могут не знать всех тонкостей бухгалтерского дела, но они должны быть подробно знакомы с используемыми методами калькуляции издержек производства и бюджетного контроля, так как отвечают за выполнение сметы и за контроль расходов по маркетингу. О работе отдела маркетинга в конечном счете будут судить по результатам финансовой деятельности всего предприятия. Для эффективной реализации общей сметы маркетинга необходимо, чтобы специалисты отдела маркетинга постоянно держали под контролем показатели издержек и прибылей. Также необходимо взаимодействие отдела маркетинга с юридической службой. Специалисты отдела маркетинга должны иметь возможность получить быструю и квалифицированную юридическую консультацию. Имеются законодательные акты и другие официальные документы, относящиеся к разным аспектам хозяйственной и коммерческой деятельности - производству, определению цен, упаковке, рекламе, условиям продажи и т.д. Очень важна координация деятельности отдела маркетинга и коммерческого отдела. Взаимодействие отдела маркетинга с коммерческим отделом необходимо для своевременной информации специалистов коммерческого отдела о перспективных планах и заключенных договорах. Отделу маркетинга необходимо поддерживать тесные контакты с отделом кадров для того, чтобы подготовить четкое описание должностных обязанностей каждого из сотрудников. Руководителям отделов маркетинга и кадров также необходимо взаимно консультироваться о том, где можно найти кандидатов на требуемые предприятию должности.

44. Каковы объекты, методы и формы

организации маркетинговых исследований ?

В предпринимательской деятельности фирмы постоянно возни­кают проблемы, связанные с необходимостью более полно удов­летворить потребности существующих и потенциальных покупа­телей в товарах. Решению таких проблем способствуют марке­тинговые исследования.

Под маркетинговыми исследованиями обычно понимается целенаправленное изучение проблем и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению их решения.

Наиболее часто указанные выше проблемы возникают в про­цессе реализации товаров. Поэтому основными задачами маркетинговых исследований являются изучение:

- рынка;

- покупателей;

- конкурентов;

- предложения;

- товаров;

- цены;

- эффективности политики продвижения товаров и др.

Исследованиям маркетинга подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследо­ваний маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические ме­тоды. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых исследований, а также из различных источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных и др.).

--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--