Реферат: Использование ЭВМ в маркетинговой деятельности

- анализ и контроль (оценка получаемых результатов, определение эффективности экспортной работы, оценка приближения к поставленным целям, выработка предложений по коррективам экспортной деятельности во всех ее аспектах, а также организационной структуры предприятия).[ii]

Маркетологи выделяют, наряду с "общими функциями управления" (целеполагание, планирование, организация, координирование, учет, контроль) маркетинга, также и "специфичные для маркетиговой деятельности функции"[iii] :

- комплескное исследование рынка (включая анализ и прогноз конъюктуры);

- анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия;

- составление маркетинговой стратегии и программы;

- осуществление товарной политики;

- осуществление ценовой политики;

- осуществление коммуникационной политики (ФОССТИС);

- формирование структур маркетинговых служб;

- контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.

Следует отметить, что многие зарубежные маркетологи считают, что маркетинг как прикладная наука - это и есть "ряд технических методов", которые призваны удовлетворить нужды, потребности и запросы покупателей и продавцов. Так определение маркетинга, данное А.Дайаном: "Маркетинг - это ряд технических методов, которые направлены на удовлетворение в наилучших психологических условиях для потребителей и в наилучших финансовых условиях для дистрибьюторов естественных или искусственно вызванных потребностей" [iv] Другие известные специалисты считают, что если рассматривать маркетинг "с точки зрения предприятия", то маркетинг представляет не что иное, как концепцию или совокупность методов для преодоления кризисных мест.

1.1.3 Виды глобального маркетинга

В зависимости от объема охвачен ного рын ка можно вести речь о массовом маркетинге, о продуктно-дифференцированном маркетинге и о целевом маркетин ге.

Массовый маркетинг — вид маркетинга, который характеризуется массовыми производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу дл я всех покупателей. Например, одно время компан ия "Кока-кола" производила один вид н апитка, реализуя его на всех рын ках. Такой подход позволяет продавать продук ты по наименьшим ценам.

Под продуктно-дифференцироавнным маркетингом пон имается вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетин гом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, одн ако рассчитанн ых на разн ые их вкусы. Напри мер, компания "Кока-кола" в настоящее время производит несколько типов безалкогольных н апитков в разн ой упаковке. Эти напитки предназн ачены скорее для массовых потребителей, имеющих разн ые вкусы, а не для разных рыночн ых сегментов.

Целевой маркетинг — вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляются производс тво и маркетин г продуктов, разработанных специальн о для определенных рын очн ых сегмен тов. Например, компания "Кока-кола" производит н апитки специально для сегмента диетического питания.

В деятельности орган изаций в зависимости от их специ фики и системы управления, а также особенностей функционирования маркетинг может играть различную роль :

1) может быть одной из функций производс твенно-сбытовой деятельности;

2) может быть более важн ой функцией, если организация испытывает трудн ости сбыта;

3) может быть наиболее важн ой, центральн ой функцией, если под углом зрения маркетинга рассматриваются все другие функции организации;

4) если все функции выполняю тся скоордин ированно, исходя из задач наиболее полн ого удовлетворения запросов потребителей, а последние выполняют в организации кон тролирующую функцию;

5) если маркетинг по отношению к другим функциям играет интегрирующую роль, а потребитель выполн яет в компан ии контролирующую функцию;

Если изначальн о маркетинг был связан с продажей физических продуктов (потребительских товаров, продукции производственного назначения), то сегодня он используется применительно ко всему, что может быть продано на рынке. В час тности, говорят о маркетинге услуг, маркетинге организаций, маркетинге отде льных личностей, маркетинге мест и маркетинге идей.

Под маркетингом организации пон имается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благопри ятн ого имиджа организации. Такой подход практикуют все организации, а не только те, которые существуют за счет своей прибыли. Маркетин гом организации традиционно занимаются подразделения по связи с общественностью. Организация общественного мнения — это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровен ь всей орган изации.

Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) —деятельность, предпринимаемая для создан ия, поддержания или изменения поведения общественности по отношению к конкретн ым лицам. Политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т.д. используют персональный маркетинг в целях повышения своей популярнос ти и расширен ия бизнеса. Процесс персонального маркетинга аналогичен процессу маркетин га физ ических продуктов и услуг. Он также н ачин ается с изучения рынка, определения рыночных сегмен тов и потребнос тей потребителей. Далее определяется, в какой мере качес тва личн ос ти соответствуют запросам и в какой мере н адо трансформировать эту личн ость, чтобы она в большей степени удовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвижения личн ости и его "доставки" потребителям.

Под маркетин гом ме ста понимается деятельность, предприн имаемая с целью создан ия, поддержания или измен ения поведен ия клиентов применительно к отдельным местам. Прежде всего следует выделить: маркетинг зон хозяйственной деятельности (местоположен ие заводов, магазин ов, кон тор и т.п. ); маркетин г мест отдыха (привлечен ие отдыхающих и туристов в конкретные города, районы, страны); маркетин г жилья и маркетин г ин вестиций в земельную собственность ( обустройство и продажа земельных участков как объектов помещен ия капитала).

Маркетинг идей обычно толкуется применительн о к таким социальн ым идеям, как снижение уровня потребления табачных изделий, спиртного, прекращение потреблен ия н аркотиков, защита окружающей среды и т.п. (в широком смысле любой маркетин г — это маркетинг тех или ин ых идей).

Тип маркетин га также определяется состоянием спроса. С этой точки зрения выделяют следующие виды спроса: отрицательный, отсутствие спроса, скрытый, падающий, н ерегулярн ый, полноценный, чрезмерный, нерациональный спрос.

Отрицательн ый спрос характеризует состояние рынка, когда значительн ая его часть отвергает продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использован ия, например негативный спрос па прививки, па наем на работу бывших заключенн ых. При отрицательном спросе используется конверсионн ый маркетинг.

Кон ве рсионн ый маркетинг — вид маркетин га, задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителей к какому-то продукту (н егативный спрос) на положительн ое путем переделки продукта, снижения цепы и более эффективн ого его продвижения. Кон версионн ый маркетинг применяют, например, табачн ые фирмы, когда активность государственных органов здравоохранения, просвещения, социального страхования, общественности приводит к резкому снижению числа курильщиков. Так, в США табачн ые фирмы, стремясь восстановить утраченные позиции, предприняли разработку и выпуск ряда специальн ых марок сигарет с пониженным содержани ем канцерогенных смол, т.е. провели обн ов лен ие продукции, сопроводив ее рекламой: "Прежн ий аромат при мин имальн ом содержании смол".