Реферат: Использование марки как инструмента влияния в каналах распределения
2. Обучение и подготовка помогают реализовать продукт и обеспечить хорошую сервисную поддержку после совершения сделки (как для посредников, так и для конечных потребителей).
3. Марка, являющаяся “гвоздем программы”. Чем сильнее марка, тем выше вероятность, что участники канала захотят участвовать в ее продвижении на рынок, так как они изо всех сил стремятся удовлетворить желания и потребности покупателей.
4. Разумная ценовая стратегия. Стратегия должна быть такой, чтобы все участники канала могли рассчитывать на получение своего “куска пирога”. Сильные марки могут позволить себе более высокие цены, а значит, все вовлеченные в процесс реализации посредники вправе рассчитывать на большие доходы.
5. Финансирование продвижения марки. Является доказательством партнерских отношений между поставщиком и участником канала. Чем больший вклад обе стороны делают в совершение конечной трансакции, чем вероятнее, что посредник будет заинтересован в продаже вашей марки.
Нередко марка оказывается недостаточно сильной, чтобы оказывать влияние на участников канала. Но такого рода ситуация нередко приводит к “рождению” отличных продуктов совместного брендинга. Кукурузные хлопья “Kellogg's Right Start” сразу получили широкое признание потому, что имели все отличительные признаки продукции компании Kellogg. Аналогично приобретение AOL компании Netscape позволило последней укрепить свои рыночные позиции.
Возможно, что торговую сеть K-Mart спас именно совместный брендинг с Мартой Стюарт. “Переборщившая” со “специальными предложениями” сеть супермаркетов едва не обанкротилась. Помогла ли ей “новая упаковка”, изменение дизайна магазинов? Нет. Основная заслуга в возрождении K-Mart принадлежит Марте Стюарт. Ее одноименная марка является одной из самых свежих и интересных на рынке; она-то и привлекла покупателей в K-Mart. Компания K-Mart, в свою очередь, сумела воспользоваться “Martha” для привлечения многих других известных марок. Сегодня K-Mart (наряду с Sears, Wal-Mart и Target) входит в четверку крупнейших розничных торговцев США и, скорее всего, будет прекрасно себя чувствовать и следующие лет десять.
3. Как с помощью марки удерживать власть в канале?
Одним из важнейших аспектов управления каналом распределения является процесс совершения покупки. Контролируя восприятие потребителя до, во время и после приобретения вашего продукта, вы увеличиваете шансы на формирование у него чувства лояльности к марке. Как мы отмечали, чем более лояльны покупатели, тем сильнее их привязанность к марке и тем выше вероятность того, что ее владелец будет полностью контролировать канал.
Наше предложение по существу представляет собой традиционную стратегию подталкивания, т. е. вы контролируете все контакты покупателя с маркой, а потребители выдвигают свои требования к участникам канала (а не наоборот, когда поставщик пытается единолично установить “правила игры”). Большинство компаний не уделяют должного внимания ни одному из трех аспектов процесса продажи и по этой причине теряют прекрасную возможность воздействия на участников канала распределения.
До покупки: подготовка к продаже марки
В отсутствие эффективных коммуникаций и доведения до покупателей информации о том, почему им следует отдать предпочтение именно вашей марке, вы практически полностью выпускаете из рук контроль над процессом принятия решения о покупке.
Компания Saturn, например, проделала огромную работу по подготовке рынка, и начала ее за многие месяцы до представления своего нового модельного ряда 1999 г. Более того, проведение массированной рекламной кампании привело к тому, что средняя цена автомобиля Saturn “взлетела” с $12 000 до более чем $20 000. С другой стороны, владельцы и потенциальные покупатели “Saturn” были заранее проинформированы об изменениях модельного ряда, так что еще до снятия покрывал с первых образцов компания получила достаточное число заказов, что и гарантировало успех ее продукции.
Компания сделала ставку на тот факт, что “опыт общения с автомобилями Saturn” создал марке достаточно хорошую репутацию для того, чтобы покупатели, готовые к приобретению новой, более дорогой автомашины, захотели познакомиться с ее перспективными моделями.
Но самым большим мастером “предпродажной подготовки” покупателей можно назвать компанию Disney. Она делает все, чтобы упрочить славу марки и привлечь посетителей в свои магазины и парки, делая это просто великолепно. В качестве одного из примеров рассмотрим опыт киностудии Disney.
Каждому фильму, который выпускает Disney, предшествует обширная реклама, анонсы в кинотеатрах, трансляции песен из саундтреков, распространение игрушек-персонажей через магазины и рестораны McDonald's. Еще до того, как “Тарзан” вышел на экраны, компания заработала миллионы долларов на продаже связанных с ним товаров. Миллионы детей увидели рекламные ролики “Тарзана” перед просмотром “Жизни жуков” в кинотеатре или на домашнем видео. Кроме того, идеальным источником фирменных товаров — до, во время и после окончания основного “действа” — является сеть магазинов Disney Store.
Необходимо сказать и о том, что Disney относится к каждому посетителю своих магазинов или парков развлечений как к гостю. Все работники называются “исполнителями”, а на каждой двери, ведущей к зрителям-покупателям, написано “сцена”. Это должно напоминать работникам компании, что их роль — восхищать, помогать и развлекать покупателей.
Обещание марки исполняется во время продажи
Если потребитель принял решение приобрести продукт из вашей товарной категории, вы должны убедить его в преимуществах вашей марки перед брендами конкурентов. Особое значение здесь имеет место, в котором совершается покупка, потому что именно оно определяет, состоится ли сделка или же потребитель будет навсегда потерян.
Пройдет ли покупатель “последние восемнадцать дюймов”, зависит от продавца, от используемых в месте покупки информационных материалов, от деталей, выгодно отличающих ваш товар или услугу от конкурентов, от стимулов, которые вы предложите, а также от силы вашей марки. Что бы вы ни продавали — услуги международной телефонной связи или стиральные машины, — если вы не контролируете “последние восемнадцать дюймов”, вы проиграете. Вероятнее всего, уступите другой сильной марке.
Метод привлечения покупателей такими фирменными магазинами, как Nike Town и Warner Brothers, чрезвычайно прост — в них продаются товары под одной-единственной маркой. Аналогично, “магазины в магазине”, например Polo и DKNY в универмагах Bloomingdales и Saks, дают этим известным маркам преимущество в выборе фирменной одежды.
Обещание марки исполняется во время продажи. К этому моменту потребителю уже известен марочный контракт, у него сформировались определенные ожидания. Поэтому если FedEx вдруг не доставит письмо на следующее утро, или Amazon.com пришлет книги через неделю, а не через обещанные три дня, или в Nordstorm появится грубый продавец, то все существовавшие до момента продажи преимущества мгновенно “испарятся”. Эффективность участников канала в совершении сделки — вот что отличает великие марки от всех остальных.
После покупки: установление отношений
В современных условиях особое значение приобретает умение поставщика товара или услуги установить отношения с клиентом после совершения покупки. Обусловлено это тем, что удержание существующих покупателей и дополнительные сделки с ними являются критически важным элементом всех владельцев известных торговых марок.
Способностью строить партнерские отношения с покупателями особенно славится марка “Lexus”. Если ее автомобиль оказывается в ремонте, компания Toyota бесплатно предоставляет владельцу замену — кстати, это всегда будет новенький “Lexus”, причем следующей модели. Кроме того, владельцы марки “Lexus” поддерживают автоматизированную систему, охватывающую всех дилеров США, так что сервис в Чикаго можно заказать из Сакраменто. Традиционные американские блинчики по утрам в субботу, телефонные звонки — все ли в порядке? — после покупки, напоминание о необходимости пройти техническое обслуживание, открытки к дню рождения владельца автомобиля помогают компании Toyota строить прочные отношения со своими покупателями и доводить их удовлетворение, а вместе с ним и показатели повторных покупок, и рекомендации друзьям и знакомым до максимума.
Торговые марки и Интернет
Использование Интернета для распространения продукции постепенно становится нормой для всех поставщиков. Сеть, как мы отмечали ранее, является каналом, который целиком и полностью находится в распоряжении компании-производителя. Однако марка должна найти свое место в ней и, что не менее важно, Интернет должен вписываться в портрет марки, включая и ее имидж, и контракт, и позицию. Сеть должна помогать вам продвигать марку, а не наносить ущерб ей.
Мы неоднократно общались с представителями лучших э-компаний и можем сделать вывод, что для успешной розничной торговли в Интернете необходимо принять во внимание несколько факторов. Если в вашей марочной стратегии фигурирует Сеть, соблюдайте следующие правила.
Четко излагайте свои цели. Очень многие интернет-стратегии грешат тем, что в них не учитываются возможные действия других участников канала, что выливается в прямую угрозу существующим каналам распределения.
Привлекайте участников канала к веб-дизайну. Наиболее распространенная ошибка — создание веб-сайта, который будет служить новым каналом для актуальных покупателей, в то время как ваши прежние партнеры остаются “за бортом”.
Убедитесь, что интернет-торговля целиком и полностью соответствует вашей “обычной” стратегии и тактике (фирменные цвета, названия, цены и т. д.).
Убедитесь, что ваши покупатели могут свободно пользоваться Сетью. Формирование положительного мнения о марке предполагает, что потребители умеют “перемещаться” по Сети и находить необходимую информацию.
В процессе построения эффективного веб-сайта учитывайте мнения покупателей и особенности сайтов конкурентов. На сайте должна присутствовать вся значимая для потребителей информация.
Не ждите чудес. Рассматривайте веб-сайт прежде всего как средство сбора информации о покупателях и лишь потом — как средство продажи товаров.