Реферат: Использование топонимической лексики в марочных названиях: традиции и перспективы
Начнем со второго эпиграфа. Конечно, мастер морских историй был несправедлив по отношению к почтенному королевству, поскольку там есть гораздо больше всемирно известных и имеющих рыночную ценность вещей: от голландского мыла до тюльпанов. В данном случае герой использует устойчивую словесную модель обозначения товаров.
Устойчивых словосочетаний, в которых название товара соединено с местом его производства, бесконечно много. Можно считать, что они являются такой же (если не более) древней частью первых «марочных» названий, как имя производителя (в старинных текстах встречаются и те, и другие). Давая современникам рекомендации по устройству поместья, древнеримский литератор и государственный деятель Марк Порций Катон (234–149 гг. до н. э.) в трактате «О земледелии» писал: «В Риме покупай туники, тоги, плащи, лоскутные одеяла и деревянные башмаки; в Каллах и Минтурнах — накидки, железные инструменты: серпы, лопаты, кирки, топоры и наборную упряжь; в Венафре — лопаты; в Суэссе и в Лукании — телеги; молотильные доски — в Альбе и в Риме; наилучшие ярма — римские…
Если кто будет заказывать канат для давильни, то в Казине работает Луций Тунний, а в Венафре — Кай Минний, сын Луция» [1].
Многие названия товаров, в состав которых входят географические наименования, свидетельствующие об известности и высоком качестве продукта, давно стали устойчивыми словосочетаниями. Вот лишь некоторые, приведенные в приблизительном порядке их появления: фалернское вино, дамасские клинки, арабский кофе, китайский чай, ямайский ром, страсбургский паштет, швейцарские часы, французский парфюм, гаванские сигары, тульские самовары, таллинский бальзам, американские джинсы, японская электроника. Модель образования устойчивых словосочетаний, когда к существительному присоединяется прилагательное, обозначающее местность, характерна не только для маркировки товаров и не только для русского языка — она распространена повсеместно (как в быту, так и в науке, т.е. области, где требуется точность). Есть множество устойчивых бытовых словосочетаний (коломенская верста, багдадский вор, сибирские пельмени, курский соловей), построенных по той же модели, что и научные названия: индийский слон, гималайский медведь, синантроп1. В чем причина такой популярности? Эти словосочетания состоят не из абстрактных, а из конкретных слов и поэтому весьма информативны и способны вызывать определенные образы.
Теперь обратимся к первому эпиграфу. Средневековый японский монах Кэнко был прав: путешествия действительно помогают «проснуться».
По-японски такое пробуждение называется «сатори». Странствия встряхивают человека, открывают ему новое ви дение мира. Схожий (хотя и более слабый) эффект способны вызывать не реальные, а информационные путешествия, простейшим из которых можно считать восприятие географического названия. Такие наименования могут вызвать цепочку ассоциаций: где-то человек был сам, где-то его знакомые, о каких-то местах он читал или слышал что-либо интересное, или в детстве у него были (а может, и сейчас остались) марки или монеты той или иной страны и т.д.
Конкретика восприятия — большая сила, и если она есть, эффективность этого психологического процесса повышается. В нашем случае конкретным является не только существительное, но и прилагательное, обозначающие определенную местность. Словосочетание «кипрский мускат» порождает в сознании более четкий образ, чем просто «вкусное вино». Это свойство делает данную модель особенно ценной для маркетинговых коммуникаций, задача которых в предельно лаконичной форме донести до аудитории информацию о товаре или услуге. Степень четкости «местообозначающего» названия тем выше, чем конкретнее входящая в него лексика. Сравним такие марочные имена, как «Старый Город» (коньяк) и «Старый Таллин» (бальзам) или «Старый Владивосток» (ликер).
Определенные образы порождают все три названия, но во втором и третьем случаях они гораздо четче.
Построим классификацию моделей использования топонимической (и шире — «местообозначающей») лексики в марочных названиях.
1. Реально существующие (или существовавшие) населенные пункты, страны, территории, акватории и т.д., географические названия которых дали имена тем или иным товарам и маркам. Примеров много, а модели построения таких названий различные.
Классическая модель — оттопонимическое прилагательное плюс существительное, обозначающее товарную категорию («Тульский пряник», «Пиво «Московское», «Норильский никель»). Иногда оттопонимическое прилагательное указывает не на место производства, а на его способ («швейцарский сыр», «адыгейский сыр»). Казалось бы, у этой модели мало «точек роста», но это не так: иногда появляются новые марки, в которых известная часть (оттопонимическое прилагательное) сочетается с новой товарной категорией (аппликатор для полости рта «Сибирская смолка» на основе смолы лиственницы). Особой удачей можно считать, если слово-топоним имеет смысловую связь с товарной категорией. Линейку белгородских молочных продуктов весьма уместно было назвать «Белый город» (по цвету молока).
Существуют марочные названия, в которых есть топонимическая часть, сообщающая о месте производства, но нет названия товарной категории. Еще в советские времена у нас так называли лыжи («Уссурийские», «Карелия», «Сортавала», «Тиса») и пианино («Приморье», «Ростов»). Названное место может и не являться местом производства товара, но иметь к нему другое отношение (пиво «Балтика», линейка горных лыж К22).
Бывает, что в топонимических марочных названиях есть некая ирония, например, может подчеркиваться известная особенность того или иного места (водка «Ростовъ Папа»). Иногда названия марок строятся по модели «топоним плюс слово, имеющее значение особой ценности»: пиво «Сибирская корона», водка «Якутский алмаз» и «Орловская царская», джин SapphireGinBombay, шоколад AlpenGold.
Имеют свою прелесть исторические топонимические названия. «Финикия» — название отелей, ресторанов и кафе в ряде стран Средиземноморья (есть своя «Финикия» и в Москве). «Итиль» (древнее название Волги) — санаторий, отель и турагентство, «Танаис» (старинное имя Дона) — молодежный клуб в Ростове, гостиница, культурно-просветительное общество и даже типография в Таганроге.
Особую роль играют топонимы в марочных названиях тех продуктов, производство которых привязано к определенной местности по естественным причинам (природные ресурсы, климатические условия). Прежде всего это, конечно, марки вин: классические французские ChateauLafite, Chateau d'Yquem, Medoc и т.п., отечественные «Абрау-Дюрсо», «Фанагория». Если вино произведено на определенной территории, это гарантирует его качество. Иногда топоним дает название способу изготовления вина или другого алкогольного напитка и становится нарицательным («шампанское», «мадера», «кагор», «коньяк»).
Интересной современной тенденцией является обозначение не только района (и, конечно, года сбора винограда), но и высоты района расположения виноградников. Считается, что на высоте около тысячи метров над уровнем моря больше солнечных дней и такой микроклимат, который содействует произрастанию особо качественного винограда. Это часто указывают на этикетках аргентинских вин. Такую информацию о товаре можно считать формой уникального торгового предложения.
«Привязка к местности» иногда играет особую роль в названиях не только вин, но и других алкогольных напитков. Показательной стала недавняя история c сибирской (а конкретно омской) водочной маркой «Пять озер». В рекламе подчеркивалось, что при производстве применяется вода с «аномальными» целебными свойствами из таежных озер, котловины которых имеют, как предполагается, метеоритное происхождение (а потому вода вобрала «силу Космоса») и т.д. Умело используемая в маркетинговых коммуникациях информация из легенд об этом «заколдованном месте» позволила значительно поднять продажи [3]. Особое внимание обращают на себя названия марок минеральной воды, среди которых топонимы преобладают: Vishy, Evian, «Малкинская» (Камчатка), «Боржоми», «Архыз» и «Полюстрово» и т.п. Вода — известный архетип, а слово «источник» всегда подразумевает конкретное место. С древних времен такие территории часто бывали местами религиозного паломничества (Лурд), а начиная с XVIII в. очень популярны стали поездки «на воды» с оздоровительной целью. Нетопонимические названия минеральной воды — редкие исключения, связанные обычно с какими-то легендами («Марциальные воды» в Карелии, названные так Петром Великим, — в этом случае не вода получила название от места, а место от воды).
Когда марочные названия напитков являются топонимическими, в маркетинговых коммуникациях обычно подчеркивается высокое качество местной воды (пиво «Клинское», напитки из Черноголовки).
Особая ситуация (можно сказать, интрига) возникает, когда марочное название на первый взгляд кажется нерелевантным, но его истинный смысл раскрывается при более подробном ознакомлении. Например, греческий кагор «Кормилица». Название поначалу выглядит странным, однако выясняется, что это название скита русского православного монастыря святого великомученика и целителя Пантелеимона на святой горе Афон. С учетом этой информации марочное название воспринимается уже не только как уместное, но и как имеющее свою легенду, части которой складываются вполне гармонично. Кагор — церковное вино, к тому же целебное, виноградарство — традиционное монастырское занятие, а данный монастырь назван именем святоговрачевателя.
«Легендообразующий потенциал» чисто топонимических названий очень силен. Columbia — марка американской спортивной одежды и название сети магазинов. Это имя имеет выраженный «географический» оттенок, заставляет вспомнить и название латиноамериканской страны3, и великого мореплавателя Колумба. Надо полагать, владельцы бренда дорожат такими ассоциациями. Недаром изложенное в миссии фирмы первое правило «матушки Бойль» (хозяйки компании Гертруды Бойль) звучит просто: «Путешествуй!» Отметим одно существенное обстоятельство.
«Маркетинговая география» меняется, обогащаясь. Если еще в середине XIX в. безусловной классикой было французское вино (в меньшей степени итальянское, испанское и португальское), то потом на рынок вышли и завоевали позиции вина калифорнийские и южноафриканские, чилийские и аргентинские. Со временем стали популярны кенийский (а не только китайский) чай и индийский (а не только арабский) кофе. В начале XX в. японские часы были символом плохого качества, их продавали на вес, однако положение резко изменилось после Второй мировой войны.
«Маркетинговая география» часто принимает патриотическую окраску. В свое время канцлер Международной академии менеджмента Жак Мезонруж с истинно галльской живостью стиля писал: «Позволю себе заметить, что многие из сложившихся о Франции представлений не соответствуют действительности. Да, мы славимся своими винами, но качество наших лекарств не ниже. Да, французская мода знаменита, но мы также выпускаем водолазные маски и сложнейшие скафандры. Да, наша косметика и духи известны во всем мире, но премия «Оскар» в области кинематографической технологии была в этом году присуждена господину Анжелье, инженеру, занимающемуся выпуском изделий оптики. Да, французская культура признана всеми, но все как-то забыли, что два года назад именно гражданину Франции была присуждена Нобелевская премия в области химии… Да, мы действительно продаем оружие и системы вооружений, но мы также участвуем в космической программе строительства корабля «Ариан» и в программе «Аэробус»…» [2].
Возникает вопрос: возможно ли обогащение «маркетинговой географии» в России? Да, но оно происходит медленнее, чем хотелось бы. Относительно недавно появились такие марки, как «Невская косметика», холдинговая компания по производству молочных и мясных продуктов «Ополье».
Последний бренд особенно интересен, поскольку он популяризирует не северную столицу (и без того знаменитую), а уникальную по своим природным свойствам местность во Владимирской и Ивановской областях.
Резервов для развития этого направления много. Нежинские огурцы широко известны со времен Гоголя. Сейчас украинская компания «Нежин» производит различные овощные консервы (их продают и в России). Однако ведь известны и луховицкие огурцы, которые выращивают совсем недалеко от Москвы. Их охотно покупают на рынках, а консервов таких нет. Еще одной «точкой маркетингового роста» могут быть суздальские огурцы. В этом городе, объявившем себя «огуречной столицей» и имеющем богатые традиции в данной области, с 2001 г. в середине июля отмечают «День огурца» (чем не марочное название?). Рыночную почву здесь тоже можно считать подготовленной. Более того, похоже, что российские потребители готовы лояльно принимать новые марки отечественных продуктов питания: достаточно вспомнить такие марочные названия минеральных вод, успешно вышедших на рынок, как «Новотерская» и «Липецкий бювет».
Впрочем, иногда к новым марочным названиям возникают вопросы. Не так давно появившаяся на рынке линейка молочных продуктов «Вологодские кружева» упоминает и название известного молочного края, и столь же известный местный промысел. Однако информация о предприятии-изготовителе, помещенная на пакетах и упаковках, гласит, что продукты произведены в Пушкинском районе Московской области или во Владимире.
2. Топонимические названия, взятые из фольклора и авторской литературы. Четыреста с лишним лет назад человеческое сознание буквально перевернула эпоха великих географических открытий, а сейчас идет процесс маркетингового освоения названий стран и территорий, которые являются плодом народного и авторского литературного творчества. Яркий пример — сеть магазинов бытовой техники «Эльдорадо» (топонимическое название поддерживается слоганом «территория низких цен»). «Шамбала» — интернет-магазин снаряжения для путешествий.
Фольклорное имя уже не зарубежного, а отечественного происхождения «Берендеево царство» — удачное название для коттеджного поселка в Подмосковье, базы отдыха на Валдае, парка в Костроме.
Нередко встречаются топонимы из авторской литературы. Название «Лукоморье» почти универсально. Оно годится для туристической компании в Карелии, парка в Уфе, пансионата в Крыму, детских садов и магазинов детских товаров, ресторанов в разных городах. Идет освоение литературных территорий, «открытых» писателями ХХ в. «Зурбаган» — севастопольский аквапарк, турфирма и ресторан в Москве. Вообще для предприятий двух последних категорий названия романтических мест, созданных авторским воображением, подходят как нельзя лучше. На Камчатке есть турфирма «Земля Санникова», в Москве — ресторан с таким же названием5. Марочное название «Страна Чудес» носят детский центр и компания, организующая детские праздники, а также сеть частных детских садов и пансионов в Москве и Подмосковье; «Неверландия» — сайт компьютерных игр; «Город Мастеров» — сеть магазинов, торгующих инструментами и расходными материалами, в Сыктывкаре и строительная компания в Новосибирске; «Солнечный город» — название кошачьего питомника, флешмоба и рекламного агентства; «Простоквашино» — линейка молочных продуктов; «Синегория» — саратовская молодежная организация, ансамбль танца и центр внешкольной работы.
--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--