Реферат: Использование топонимической лексики в марочных названиях: традиции и перспективы

Сейчас использование карт, схем и других элементов инфографики бурно развивается. Это одно из проявлений визуализации коммуникации: общего процесса усиления роли «картинки» и ослабления роли слова. В рекламе часто упоминают схемы проезда к месту продажи товара или предоставления услуг, турфирмы предлагают клиентам схемы экскурсий, расположения отелей, планы городов, карты стран. Классический отечественный пример упаковки, на которой инфографика сочетается с топонимическим марочным названием, — пачка папирос «Беломорканал». На контрэтикетках бутылок с винами с гарантированными местами происхождения часто печатают миниатюрные схемы или карты этих территорий для подтверждения истинности словесного утверждения на этикетке. Существует связь между событиями в научной и культурной жизни, привязанными к тем или иным конкретным территориям, и появлением новых топонимических марочных названий. После Египетского похода Наполеона в Европе вошло в моду все связанное с Египтом и вообще с Востоком. В начале XIX века появились такие марочные названия, как «Нил», «Мемфис», «Каир» и т.д.11 Их давали самым разным товарам: от табачных изделий до новых типографских шрифтов. Именно в ту пору были разработаны шрифты с засечками в виде брусков, которые часто использовались в театральных афишах. За этой группой закрепилось и используется до сих пор название не только «брусковые», но и «египетские»12.

Какие выгоды приносит использование в марочных названиях топонимов и других слов, обозначающих те или иные места? В первую очередь это прямая или косвенная гарантия качества, надежности, сообщение информации об особенностях товара, марки (уникального торгового предложения), а также создание выразительной игровой атмосферы.

Топонимические марочные названия могут напоминать о славном прошлом и таким образом содействовать поддержанию исторической памяти нации. Слово «Бородино», напоминающее о российском воинском подвиге, стало названием не только отелей и ресторанов, но и ряда промышленных предприятий (от компании по производству пластиковых труб до транснациональной корпорации). Можно привести в качестве примеров и алкогольные бренды. Это водки «Насон-город» (древнее название Вологды, продукт выпускается на Вологодском ликеро-водочном заводе), производимая там же «Форт Росс» (название русского поселения в Калифорнии в первой половине XIX в., этикетку украшает карта калифорнийского побережья) «Прохоровское поле» из Белгорода (названная в память о танковом сражении Великой Отечественной войны) или водка «Чкаловск-Ванкувер», названная так в честь перелета В. Чкалова [5].

Можно сказать, что уместное использование топонимической лексики в марочных названиях содействует выполнению образовательной функции рекламы. Человек узнает что-то новое или вспоминает то, что когда-то знал. Краеведческий потенциал такой лексики значителен.

Большим плюсом использования в марочных названиях топонимической лексики является то, что она способна придать одновременно и конкретность, и некий романтический флер (сочетание, отметим, нечастое).

Однако в практике использования топонимической лексики есть и свои «подводные камни».

Иногда нарочитое подчеркивание места производства товара или каких-то других его особенных свойств, если при этом нет возможности сразу проверить данную информацию, заставляет (или должно заставить) задуматься о достоверности этих сведений. Такая техника информационного воздействия может быть заведомо манипулятивной. Нарочитая точность сильно влияет на сознание. Это один из приемов, которые испокон веку называли «отвод глаз». Уменьшает ли крем морщины на 78%, проверить сразу невозможно, однако точность (даже гиперточность) цифры впечатляет.

То же может произойти при восприятии «гиперточной» информации о месте происхождения товара («обувь не просто испанская, а каталонская!»).

Манипуляция может произойти и при использовании для обозначения товара такой вызывающей доверие словесной формулы, как оттопонимическое прилагательное плюс существительное.

Вспомним известный диалог Остапа Бендера и Эллочки Людоедки. Мексиканский тушкан, за которого Эллочка выдавала кроличью шкурку, — реальное животное с ценным мехом, а вот «шанхайский барс» — существо выдуманное, однако название построено по научной модели, поэтому вызывает доверие.

Употребление топонимической лексики в марочных названиях должно быть релевантным, уместным, особенно когда эти слова имеют некое «возвышенное» значение. Древнее название Дона «Танаис» выразительно, но вряд ли стоило называть так компанию, занимающуюся металлопрокатом.

Есть другие примеры «нестыковок». Уже упомянутая компания «Русское море» выпускает, в частности, пресервы из морепродуктов «Медитерана». Однако это слово обозначает «Средиземное море» и русским не является.

Особой осторожности требует использование топонимической лексики, имеющей сакральное значение. Кагор назвали «Монастырский амулет», тогда как амулет — артефакт сугубо языческий, связывать его с христианскими реалиями нельзя. Развитие местных «топонимических» брендов имеет несомненную перспективу в России, особенно учитывая грандиозные размеры страны и самобытность отдельных территорий. Как говорят антиглобалисты, «в каждом городе должно быть свое собственное пиво», и с этим высказыванием трудно не согласиться.