Реферат: Как писать рекламную стратегию

Как решить второй вопрос ? Надо создать высокий уровень доверия к марке. Как у покупателей, так и у продавцов.

По две задачи на две ЦГ. Проще нарисовать схему:

Задача - ЦГ

узнаваемость марки - продавец

узнаваемость марки - покупатель

доверие к марке - продавец

доверие к марке - покупатель

Теперь уже проще. Надо привлечь внимание. Ищем образ или идею, которая достаточно ярко воспримется нашими ЦГ. Если ЦГ несколько, то в первую очередь учитываем интересы первичной ЦГ (в нашем случае - продавцы). Идею ищем, примерно ориентируясь на возможность их использования в наиболее вероятных медиаканалах.

Вероятные медиаканалы:

Пресса, ТВ, радио, наружка, почтовая рассылка (D-mail), реклама в местах продажи (POS).

Выбираем медиаканалы, которые позволят решить первый вопрос. Надо повысить уровень узнаваемости, или проще - чтобы запомнили торговый знак.

Рассматриваем отдельно для продавцов и потенциальных покупателей.

А. Сколько требуется для этого контактов ? Оцениваем, что 5-7.

Б. Какая минимальная длительность контакта ? Нам требуется время для: потенциальный потребитель увидел рекламу, понял что рекламируется, решил нужно ли ему это, запомнил торговый знак (или, если более широко - рекламное сообщение. Это может быть и адрес, и время, и телефон, и бренд как в нашем случае). Нам достаточно 3-4 секунды.

Выбираем медиаканалы, которые позволят решить второй вопрос. Надо повысить уровень доверия.

А. Сколько требуется для этого контактов ? Оцениваем, что 1-2.

Б. Какая минимальная длительность контакта ? Нам требуется время для: потенциальный потребитель ознакомился с описанием товара, понял основные положительные отличия, узнал как можно получить более полную информацию. Нам требуется 5-15 минут.

В обоих вышеприведенных случаях для продавцов "потенциальный потребитель" заменяем на "продавец".

Как выбрать канал сообщения ? (Сугубо личное мнение, возможно кто-то не согласится с ним). Оцениваем, как совершается покупка.

Если товар чаще спрашивают (напр. пиво), то надо рекламировать для слуха (радио, ТВ).

Если товар чаще выбирают глазами - рекламируем визуально (ТВ, наружка, пресса, D-mail, POS).

Если решение принимается спонтанно - требуется краткое время воздействия, высокая частота воздействия, мало информации (ТВ, радио, наружка, пресса - имдж-реклама)

Если решение принимается обдуманно - требуется много времени, малая частота воздействия, много информации (пресса - статьи, почтовая рассылка с подробной информацией, каталог в местах продажи)

Далее ориентируемся на примерный возможный бюджет рекламы. О его расчете чуть позже.

Мы решаем, что наибольшее число контактов по первому вопросу мы получим в наружке, размещая баннеры вблизи потенциальных мест продажи (магазинов, торгующих товаром мелких конкурентов). С учетом того, что именно люди, работающие в этих магазинах будут принимать решение о сотрудничестве. Частота и длительность контактов, а также их стоимость приемлемы. В то же время более прямые действия, такие как личные переговоры, конференции, семинары, бани, пьянки... могут не сработать.

Так же используем прессу для специалистов, сначала для имидж-рекламы, затем для статей с аргументацией преимуществ (с точки зрения выгодности для продавца). Это решает и первый, и второй вопрос для продавцов.

Теперь о потенциальных покупателях.

Наружка частично решает проблему узнаваемости торгового знака для покупателей. Если хватит средств, то охват надо увеличить. В случае с наружкой - установить большее количество баннеров или несколько раз менять места экспонирования многоразовых ПВХ-баннеров (что для нас лучше, т.к. ярко-выраженного пика в потреблении нет и по времени мы не очень ограничены)

Уровень доверия можем достичь только размещением каталогов в местах продажи. Дополнительно 1-2 статьи в журналах. На большее денег не хватит.