Реферат: Классификация критериев сегментации рынка и позиционирования потребительских товаров и товаров п

курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг» _

_________________________________________________________________

на тему « Классификация критериев сегментации рынка и позиционирования потребительских товаров и товаров производственного назначения.»

Специальность ЭиУП(м)

Группа СдЭ11в Студент Чуприн Д.В. Преподаватель Стуканова И.П. г. Северодвинск

2010 г.

Аннотация

Целью данной курсовой работы являются вопросы, связанные с проведением маркетинговых исследований по изучению рынка и поиска контактной аудитории. Исследование структуры потребления, обеспеченности товарами, тенденций покупательского спроса проводится с использованием методов сегментации потребителей и выбора целевых сегментов рынка.

Основное содержание работы заключается в изучении понятия «сегмент», как его выделять, разделять, определять его признаки и объекты.

Ключевые понятия, встречающиеся в курсовой работе: сегментированиерынка, целевой маркетинг, массовыймаркетинг, микромаркетинг, сегментированиепотребительскогорынка, сегментированиерынковорганизованных потребителей, многоэтапноесегментирование, общиеэтапыпроцессасегментирования.

Введение

Компании, торгующие на рынках конечных (т.е. домохозяйств) и организованных потребителей (т.е. предприятий, учреждений), прекрасно осознают, что они не в состоянии привлечь сразу всех покупателей или, по крайней мере, не в состоянии привлечь всех покупателей одним и тем же способом. Покупателей много, они разобщены и весьма отличаютсяпо своим потребностям и покупательскому опыту. Да и компании сильно различаются по своим возможностям в области обслуживания разных сегментов рынка. Вместо того чтобы пытатьсяконкурировать с другими, подчас очень сильными соперниками в пределах всего рынка в целом, каждая компания должна выбрать для себя те части рынка, которые она может обслужить наилучшим образом. Та­ким образом, сегментацию можно рассматривать как некий компромисс между массовым маркетингом, предполагающим совершенно одинаковый подход ко всем потребителям, и допущением, что маркетинг должен проявлять индивиду­альный подход буквально к каждому человеку. Очень немногие компании используют сейчас массо­вый маркетинг. Вместо него практикуется целевой марке­тинг — с выделением рыночных сегментов, выбором од­ного или нескольких из них, а также разработкой товаров и маркетинговых комплексов, которые ориентированы на каждый отдельный сегмент. Благодаря этому продавец может сосредоточиться на разработке товаров, предназна­ченных для целевых рынков, регулировать уровень цен, выбирать каналы распределения и средства рекламы та­ким образом, чтобы действовать на выбранном целевом рынке с максимальной эффективностью. Вместо того, чтобы рассеивать свои маркетинговые усилия (образно го­воря, "стрелять из пушки по воробьям"), они могут сфо­кусировать их на покупателях, наиболее заинтересован­ных в приобретении товара (т.е. "стрелять точно в цель").

Первый этап — сегментирование рынка, т.е. разделение рынка на четко обозначенные группы потребителей, различающиеся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания ко­торых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы. Для сегментирования рынка и составления профиля каждого из полученных сегмен­тов компания может использовать разные методы. Вто­рой этап — выбор целевых сегментов рынка. На этом эта­пе компания оценивает привлекательность отдельных сегментов рынка и отбирает один или несколько сегмен­тов для освоения. Третий этап - позиционирование това­ра на рынке, включает формирование конкурентоспо­собной позиции конкретного товара и создание детали­зированного маркетингового комплекса для него.

1 Сегментирование рынка

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга самыми разными параметрами: по своим потребностям, финансовым и другим возможно­стям, местоположению, покупательским взглядам и покупательским привычкам. При сегментировании рынка компании подразделяют большие разнородные рын­ки на меньшие (и более однородные) сегменты, которые можно обслужить эф­фективнее, в соответствии со специфическими потребностям этих сегментов. В этой главе обсуждаются семь важных проблем, касающихся сегментирования рынка: уровни сегментации рынка, сегментирование рынков конечных потребителей, сегментирование рынков организованных потребителей, сегментирование международных рынков, многофакторное сегментирование, развитие рыночных сегментов и требования к эффективности сегментирования.

1.1 Целевой маркетинг

Поскольку нужды и потребности каждого покупателя уникальны, потенциально ка­ждого покупателя можно рассматривать в качестве отдельного рынка. Следователь­но, в идеальном случае, продавец должен для каждого из них разработать отдельную маркетинговую программу. Однако, хотя некоторые компании и пытаются обслу­живать покупателей на индивидуальной основе, другие не видят смысла в таком полномасштабном сегментировании многочисленных мелких покупателей. Они пы­таются выделить более широкие классы покупателей, со своими требованиями к то­вару или ответными реакциями на маркетинговые стимулы. Таким образом, сегмен­тирование рынка может проводиться на нескольких различных уровнях. Компании могут вообще не сегментировать рынок (массовый маркетинг), проводить полное сегментирование (микромаркетинг) или сегментировать рынок на некотором про­межуточном уровне (сегментированный маркетинг или маркетинг, ориентирован­ный на выбор ниш).

1.2 Массовый маркетинг

Компании не всегда использовали целевой маркетинг. Фактически весь XX век боль­шинство компаний, производящих потребительские товары, предпочитали массовый маркетинг — массовое производство, массовое распределение, массовое стимулирова­ние сбыта одного и того же товара по существу одинаковым образом для всех потре­бителей сразу. Генри Форд (HenryFord) увековечил эту маркетинговую стратегию, предложив ModelTFord для всех потребителей: они могли получить машину "любого цвета, если только это будет черный". Это стоило Форду лидерства на мировом рын­ке, которое он уже больше никогда не смог отвоевать. Традиционный довод в пользу массового маркетинга сводится к тому, что при подобном подходе формирует­ся максимально большой потенциальный рынок, что ве­дет к снижению издержек. В свою очередь, это приводит к снижению цен или повышению прибыли. Однако вследствие многих факторов использование массового маркетинга сейчас стало затруднительным. Не удивительно, что некоторые маркетологи заявляют о том, что массовый марке­тинг умирает. Также не удивительно, что сегодня многие компании уходят от массо­вого маркетинга и поворачиваются в сторону маркетинга сегментированного. Компании, на практике применяющие маркетинг сегментов понимают, что покупатели отличаются в своихпотребностях, восприятии и покупательском поведении. Компания стремится отделить друг от друга широкие сегменты, из которых состоит рынок, так приспосабливая свои рыночные предложения, чтобы они в большей мере соответствовали нуждам потребителей относящимся к одному или нескольким сегментам рынка. Так, компания BMWсоздала определенные модели автомобилей для различных возрастных групп потребителей, имеющих разные уровни доходов.

Фактически рыночные сегменты, на которые рассчитаны разные мо­дели BMW, отличаются комбинациями этих двух параметров — возраста и уровня до­ходов, например 3-я модель малолитражки предназначена для городской молодежи. По сравнению с массовым маркетингом сегментированный маркетингпредоставляет потребителям дополнительные выгоды. Компания будет эффективнее работать на рын­ке, ориентируя свои товары или услуги, каналы распространения и программы взаимо­действия с потребителями только на тех потребителей, которых она может лучше всего обслужить. Эффективность деятельности на рынке можно также повысить путем "тонкой настройки" товаров компании, ее цен и маркетинговых программ на нужды потребителей, составляющих тщательно подобранные сегменты. Кроме того, компания может столкнуться с меньшим количеством конкурентов, если на данном рыночном сегменте сфокусировало свое внимание меньшее число других компаний.

1.3 Маркетинг на уровне рыночных ниш

Обычно сегменты рынка — это большие группы потребителей, которые можно легко идентифицировать на данном рынке, например покупатели роскошных автомобилей, покупатели автомобилей с высокими эксплуатационными характеристиками, покупате­ли практичных автомобилей и покупатели экономичных автомобилей. Маркетинг на уровне рыночных ниш концентрируется на подгруппах, существующих внутри этих сег­ментов. Ниша — это узко определенная группа потребителей, обычно получаемая в ре­зультате разделения сегмента на подсегменты или выделения групп потребителей с от­четливо выраженными особенностями. Представителей этой группы отличает стремле­ние получить в результате приобретения товара некоторое особое сочетание выгод и удобств. Так, например, сегмент практичных автомобилей может включать легкие грузо­вики и "внедорожные" средства передвижения. В свою очередь, подсегмент "внедорожных" автомобилей можно дальше подразделить на сегмент практичных авто­мобилей (LandRover) и ниши легких спортивных практичных автомобилей (Suzuki) и роскошных спортивных практичных автомобилей (RangeRover и Lexus). В то время как сегменты довольно велики и обычно маркетинг на уровне рыночных ниш привлекают
нескольких конкурентов, ниши всегда меньше по размерам. Как правило, их занимает одна компания или очень небольшое число конкурирующих, в

значительной мере приспособленных между собой, компаний.

Занятие ниши означает для небольших компаний возможность выдержать конку­ренцию, сосредоточив свои ограниченные ресурсы на обслуживании узких рыночных ниш, которые не представляют интереса или на которые не обратили внимания их более крупные конкуренты.

Для многих сегодняшних рынков ниши стали нормой. Как заметил один руково­дитель рекламного агентства, "Товары, которые нравятся всем лишь чуть-чуть, не найдут сбыта, успех будут иметь только те товары, которые кому-то понравятся очень сильно". Другие эксперты утверждают, что компании "либо должны занимать ниши, либо их вытеснят из ниш".

1.4 Микромаркетинг

Маркетологи, занимающиеся сегментированным маркетингом и маркетингом рыноч­ных ниш, приспосабливают свои предложения и маркетинговые программы к нуждам различных сегментов рынка. В то же время они не подстраивают свои предложения под каждого отдельного заказчика. Таким образом, сегментированный маркетинг и маркетинг рыночных ниш находятся посередине между массовым маркетингом и микромаркетингом. Микромаркетинг — это практика приспособления товаров и мар­кетинговых программ к особым вкусам отдельных людей и местного населения. Мик­ромаркетинг включает локальный маркетинг и индивидуальный маркетинг. Сегодня предоставление товаров и услуг под заказ уже довольно широко распро­странено в различных сферах рынка конечных потребителей — начиная от заказа гос­тиничных номеров и мебели и заканчивая изготовлением одежды и велосипедов. На­пример, компания SuitedforSun— производитель купальных костюмов, использует в розничных магазинах систему "компьютер-

видеокамера" для конструирования инди­видуально подогнанных женских купальников. Покупательница надевает снятый с вешалки стандартный купальник, а цифровая камера переносит ее изображение на экран компьютера. С помощью светового пера продавщица на экране моделирует костюм, который безукоризненно сидит на фигуре. Заказчица может выбирать из 150-

ти с лишним фасонов и стилей, которые тут же примеряются на ее фигуру на экране компьютера, пока она не остановится на самом понравившемся ей варианте. После этого система передает на фабрику снятую тут же на месте мерку покупательницы, и единственный в своем роде купальник в течение нескольких дней пересылается по почте восхищенной заказчице.

--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--