Реферат: Классификация критериев сегментации рынка и позиционирования потребительских товаров и товаров п

марки, предоставляющие эти преимущества.

Отношение к товару . Люди, составляющие рынок существующих и потенциальных потребителей, могут относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Агитаторы политических партий, совершающие пред­выборные обходы квартир, руководствуются отношением избирателя, решая, сколько времени следует затратить на работу с ним. Они благодарят восторженно восприни­мающих партию избирателей и напоминают им о необходимости обязательно прого­лосовать; не тратят времени на попытки изменить отношение со стороны отрицатель­но или враждебно настроенных избирателей; зато стремятся укрепить мнение поло­жительно настроенных и склонить на свою сторону безразличных. В подобных маркетинговых ситуациях отношение потребителей может оказаться переменной, очень влияющей на эффективность сегментирования.

2.1 Сегментирование рынков организованных потребителей

Маркетологи, работающие на рынках конечных и организованных потребителей, исполь­зуют обычно одни и те же переменные для сегментирования своих рынков. Покупателей на рынке организованных потребителей можно сегментировать по географическому прин­ципу, по характеру искомых преимуществ, по статусу пользователя, по интенсивности по­требления, по степени приверженности, степени готовности к восприятию товара и отно­шению к товару.

Кроме того, маркетологи, работающие на рынках организованных потре­бителей, пользуются некоторыми дополнительными переменными. В пределах выбранной отрасли компания может провести дальнейшее сегментирова­ние на основании размера предприятия-потребителя или его географического положения. Это позволит компании, при необходимости, установить отдельные системы деловых отношений с крупными или территориально рассредоточенными компаниями-потребителями.

Внутри целевой отрасли или группы однородных потребителей компания может провести сегментирование по подходам к организации закупок и критериям. Например, государственные, университетские и промышленные лаборатории обычно отличаются своими подходами к приобретению научно-исследовательского оборудования. Госу­дарственные лаборатории стремятся к более низким ценам (поскольку испытывают трудности в получении средств на приобретение оборудования) и заключению кон­трактов на обслуживание (потому что легко могут получить деньги на содержание и уход за аппаратурой). Университетские лаборатории предпочитают приобретать обо­рудование, которое не требует постоянного квалифицированного обслуживания, так как в их штатном расписании не предусмотрена соответствующая должность. Про­мышленные лаборатории нуждаются в максимально надежном оборудовании, по­скольку не могут себе позволить тратить время на простои.

2.2 Многоэтапное сегментирование

Очень часто необходимо сначала сегментировать рынок на основе одного подхода, а затем применить к полученному другие способы сегментирования. Например, большинство транснациональных компаний и корпораций вначале сегментируют рынки по региональному или национальному принципу (макросегментирование), а уже затем, в рамках каждого региона — на основе других подходов (микросегменти­рование). Это связано с изменением нужд потребителей при переходе от одного географического региона к другому или с предоставлением менеджерам на местах определенной самостоятельности для организации их деятельности. Зачастую мак­росегментирование проводится на основе демографического подхода, а микросег­ментирование основано на психографическом или поведенческом принципе. Ис­следование промышленного рынка Швеции демонстрирует классический пример "чистого" разбиения на сегменты. На макроуровне наиболее широко использова­лись методы географического сегментирования, сегментирования в соответствии с размером компании, по

организационному признаку, (по организационной структу­ре компаний-потребителей), по "возрасту" фирмы и возрасту ее исполнительного директора. На микроуровне обнаружилось большее разнообразие, сегменты выделя­лись в соответствии с целями компаний, занимаемыми ими рыночными нишами, конкуренцией, конкурентным преимуществом, планами развития, индивидуальны­ми потребностями, типом выполняемой работы, типом и калибром компаний-потребителей.

Временами сегментирование может проводиться на трех и даже более уровнях. В ча­стности, на промышленных рынках в качестве третьего уровня сегментирования могут выступать отдельные личности внутри организаций-покупателей — наиболее вероятные будущие пользователи приобретаемого оборудования, в разной степени приближенные к финансовому директору компании, которому-то и придется, в итоге, платить за все.

3 Общие этапы процесса сегментирования

Сегментирование рынков — это деятельность, основанная на проведении исследова­ний и состоящая из нескольких этапов. Приводимая ниже последовательность этапов применяется всегда, независимо от того, какой конкретный метод положен в основу сегментирования — простой демографический принцип или сложный, многофакторный.

Качественное исследование. Проведение маркетинговых исследований нацелено на поиск потребительских мотиваций, выяснение отношения потребителей к товару и понимание потребительского поведения. Типичными методами исследования, при­меняемыми на этом этапе, являются интервьюирование фокус-групп или анкетиро­вание потребителей. Одновременно исследователь может выявить точку зрения по­требителей на товары конкурентов. Производителям товаров довольно легко уловить появление признаков конкуренции, если речь идет о производстве сходных товаров, а выяснение мнения потребителей позволяет взглянуть на проблему конкуренции шире.

Количественное исследование . В результате количественного исследования опре­деляются важные количественные соотношения и значения параметров, описы­вающих рынок. Данные собираются или с помощью рассылаемых по почте ан­кет, или при проведении личных интервью, для проведения анализа должно ис­следоваться достаточное количество потребителей. Объем выборки зависит от требуемого уровня точности, от ограничений статистических методов, которые предполагается применять, а также от того, какая информация для каждого сегмента будет расцениваться как необходимая и достаточная. Обычно мини­мальный объем выборки составляет 100 интервью на сегмент, следовательно, при наличии трех или четырех различных сегментов, количество анкет, состав­ленных с учетом полноты задаваемых вопросов, должно составлять около не­скольких сотен. Чтобы провести структурированное и всестороннее количест­венное исследование, при составлении анкет и проведении опросов необходимо учесть и попытаться выявить следующие важнейшие моменты:

а) перечень характеристик и их упорядочение по значимости;

б) осведомленность потребителей о существующих торговых марках и рейтинги торговых марок;

в) типичные схемы использования товара;

г) отношение потребителей к данной товарной категории;

д) демографические, психологические привычки потребителей и их отношение к средствам массовой информации.

Анализ. Характер данных, которые необходимо собрать, зависит от того, какие конкретные методы анализа предполагаются. В самом общем случае необходи­мо использовать факторный анализ для того, чтобы исключить сильно коррели­рующие между собой переменные, а затем кластерный анализ для выделения сегментов. Проверка и подтверждение правильности результатов анализа. После выделения сегментов очень важно проверить, существуют они на самом деле или были полу­чены в результате случайных совпадений. Кластерный анализ обладает свойством выделять из случайных данных

кластеры, которые выглядят вполне правдоподоб­но, вот почему этот этап можно назвать решающим и крайне необходимым для того, чтобы сделать окончательные выводы. Проверку правильности выделения сегментов проводят, анализируя, в свою очередь, полученную аналитическими методами статистику, или пытаясь воспроизвести полученные результаты на но­вых массивах данных, или, наконец, проводя "натурные" эксперименты с выде­ленными сегментами рынка.

Составление профиля сегмента. Для каждого выделенного кластера составляется профиль, описывающий свойственные данному сегменту позицию, модель поку­пательского поведения, демографические характеристики и т.п. Обычно класте­рам присваиваются наименования описательного характера. Выше мы уже с этим сталкивались: бережливые домохозяйки и инициаторы среди врачей, организаторы и исследователи среди пожилых людей, энергичные мужчины и депрессивные люби­тельницы шоколада.

1.1 Эффективность сегментирования

Совершенно ясно, что существует много различных способов сегментирования рынка, однако не все эти способы одинаково эффективны. Конечно, между изо­щренными подходами к сегментированию, которые иногда предлагают исследова­тели, и теми методами сегментирования, которые фактически применяются на практике, существует огромный разрыв. Например, покупателей кухонной соли можно подразделить на блондинов и брюнетов. Вполне, однако, очевидно, что цвет волос никоим образом не влияет на покупку соли. Более того, поскольку все покупатели соли ежемесячно приобретают примерно одинаковое ее количество и считают, что соль — это всегда одна и та же соль, и потому хотят платить за нею всегда одну и ту же цену, компания не получит никакой выгоды от подобного сегментирования рынка.

3.2 Привлекательность сегментов

Прежде всего компания должна собрать и проанализировать данные о текущих объемах продаж, темпах роста продаж и ожидаемой прибыльности по каждому из сегментов. Компанию интересуют сегменты, которые обладают приемлемыми размерами и показа­телями роста. Однако "приемлемые размеры и показатели роста" понятия весьма от­носительные. Некоторые компании пожелали бы взять ориентацию на сегменты с мак­симальными объемами продаж, быстрыми темпами роста и высокой нормой прибыли. Однако большие и быстрорастущие сегменты не обязательно будут самыми привлека­тельными объектами для любой компании. Мелкие компании могут обнаружить, что им недостает ресурсов и умения для обслуживания крупных сегментов или что эти самые сегменты отличаются высоким уровнем конкуренции. Такие компании скорее отдадут предпочтение меньшим по величине и менее привлекательным сегментам, которые, од­нако, для данных компаний являются потенциально более прибыльными.

Сегмент может обладать приемлемыми размерами и темпами роста, но не быть при этом привлекательным с точки зрения прибыльности. Компания должна рассмотреть не­сколько основных структурных факторов, определяющих привлекательность данного сег­мента с точки зрения долговременной перспективы. Компания должна, например, оце­нить своих существующих и потенциальных конкурентов. Привлекательность сегмента уменьшается, если на нем уже действуют много сильных и агрессивных конкурентов. Маркетологи должны также рассмотреть возможность появления на рынке товаров-заменителей. Наличие существующих или потенциальных товаров - заменителей может привести к ограничению уровня цен на товары компании и сокращению объема прибыли от данного сегмента. Относительная покупательная способность также влияет на привлека­тельность сегмента. Если в том или ином сегменте покупатели занимают более сильные, позволяющую отстаивать свои интересы, позицию по отношению к продавцу, то они мо­гут потребовать снижения цен и повышения качества товаров или

объема услуг или на­строить конкурентов друг против друга — и все это за счет снижения прибыльности ком­пании. Наконец, сегмент может оказаться менее привлекательным, если в нем действуют сильные поставщики. Сегмент становится менее привлекательным, если действующие в нем поставщики сырья, оборудования, рабочей силы и услуг способны повышать цены ж снижать качество или количество заказываемых товаров или услуг. Компании-поставщики представляют реальную силу, если они велики или действуют согласованно, или если на рынке имеется несколько товаров-заменителей, или если поставляемый ими товар имеет большое значение для компании-покупателя.

3.3 Выбор стратегии охвата рынка