Реферат: Компаративный анализ российского и зарубежного опыта социальной рекламы
Эффективность. В данном случае подразумевается сравнительный анализ как оценок эффективности рекламных кампаний, так и существование инструментов и практики оценки эффективности
Данные не найдены
США: рекламная кампания по борьбе с курением в Калифорнии заставила отказаться от сигареты в 3 раза больше калифорнийцев, чем в среднем по стране. США: "Cell phones save lives": за 4 года Motorola собрала 16000 мобильных телефонов, владельцы беспроводных каналов связи предоставляли бесплатное времяСША: Исследования National Cancer Institute об осведомленности о риске раковых заболеваний, показывает, что эффективность ТВ как носителя социальной рекламы составляет 55%, на остальные СМИ (радио и пр.) пришлось около 4%.США: Кампания против детского алкоголизма спровоцировала более 76000 звонков по 800 телефонам, где можно было получить информацию о местных справочных центрах. 62% позвонивших предприняли дальнейшие шаги. Более 30000 человек обратились в местные лечебные центры.США: Кампания Американского Красного Креста "Play Your Part" за 1 месяц рекрутировало 30000 добровольцев, 14000 из которых было от 18 до 34 лет.Чтобы быть эффективной, социальная ТВ-реклама должна быть адекватной, интересной и познавательной для аудитории, оставлять после просмотра в сознании ее потребителей одну простую мысль, побуждать к действию.
Финансирование. Кто и в каком объеме финансирует социальные рекламные проекты?
Объем рынка социальной рекламы по итогам 2002 года составил около $20 млн. (менее 1% от всей рекламы) (2). Государство, в том числе отдельные политики. "Целенаправленного государственного финансирования социальной рекламы в России нет". (2) Тем не менее, Министерство печати и информации за последние 3 года потратило на социальные проекты около 15 млн. рублей (2).
Крупнейшие рекламодатели - национальные правительства: США: кампания против наркомании за период 1993-2000 г.г. = $1777 млн. (6) Великобритания: 2001 год = ?143 млн. (обогнало по показателю количества рекламы Procter&Gamble, British Telecom; из них больше всего пришлось на Министерство обороны и Министерство образования и труда) (6)БизнесОбщественные организации и фонды
Производство. Как построено производство социальной рекламы? Что принято подразумевать под социальной рекламой?
Социальная реклама может быть государственной, общественной, некоммерческих объединений, а также собственно, социальной.Социальная реклама, в основном, рассматривается как сфера самореализации креативщиков, рекламистов, но не как бизнес и социально ответственная функция. С другой стороны, сейчас такое мнение постепенно меняется.
Рекламные кампании включают в себя "традиционную" рекламу, PR-мероприятия, маркетинговые исследования.Общий термин в США, например, - Public Service Advertising.По словам Bill Goodwill, CEO Goodwill Communications, Inc., рекламная кампания в США - это программа, в рамках которой происходит разработка стратегии, включая исследования, креатив, производство, распространение и оценка. Очень важно - исследование до старта кампании.Правило №2: нанимать опытных производителей, поскольку производство продукта социальной рекламы "непохоже на производство продукта другого назначения". Великобритания, Центральный офис информации: в отличие от пропагандистского промывания мозгов, социальная реклама - это призыв к вполне конкретному действию.
Отношение к социальной рекламе среди ее потребителей
Зависит от образцов социальной рекламы: от злости и раздражение, до реальных действий.
Зависит от образцов социальной рекламы, однако степень эффективности, как правило, достаточно высокая (см. соответствующую строку).
Глава 3. Выводы
Данный раздел посвящен выводам, сделанным на основе сравнительного анализа. Напомню, во "Введении" были сформулированы следующие вопросы :
q Сходства и различия социальной рекламы в России и за рубежом.
q Чего не хватает российской социальной рекламе и может ли нам помочь в этом зарубежный опыт? Насколько зарубежный опыт в принципе применим в России?
q Что такое социальная реклама?
Анализ российского и зарубежного опыта социальной рекламы позволяет нам выделить следующие основные определения феномена:
1. Содержание:
a. Социальная реклама - это все те общественные проблемы, которые оказывают свое непосредственное влияние на жизнь как всего общества, так и каждого конкретного человека. Социальная реклама обращается ко всем проблемам - без исключения, любого масштаба: от экологии до курения - если они волнуют общество.
b. Социальная реклама - в основном - содержит послания государства обществу и содержат запрос/призыв/требование относительно тех или иных сторон общественной жизни. В частности, платить налоги, служить в армии и пр. Естественно, здесь не исключаются и такие темы, как курение, алкоголизм, но активные действия в этом направлении ожидаются именно от государства.
В любом случае, в России или за рубежом, одинаково признается тот факт, что социальная реклама должна шокировать. Как правило, она должна воздействовать на уровне сильнейших эмоций, а не логической аргументации. Проблема том, что современный мир характеризуется тенденцией обращения к человеку (не случайно модным даже в России стало понятие "клиентоориентированность"). По меткому выражению авторов книги "Бизнес в стиле фанк", сейчас борются за "доли сердца", а не "доли ума".
Здесь, однако, важно отметить следующую качественную характеристику социальной рекламы: шокировав человека, социальная реклама обязательно должна предлагать ему "выход", натянув его нервы до предела, дать ему возможность снять это напряжение, выполнив социально полезное действие: сдать кровь, перечислить деньги в фонд помощи больных СПИДом и т.д. то обязательное условие грамотной социальной рекламы.
2. Инструменты. Здесь, как правило, никаких расхождений нет. Основное понимание социальной рекламы в этом случае - как набор различных методов продвижения идей, который в зависимости от конкретного случая обретает ту или иную конфигурацию. Далее я еще вернусь к этой теме.
Пытаясь сформировать картину социальной рекламы в России и за рубежом, мы можем следующим образом описать их сходства и различия.
Сходства:
1. Участники рынка социальной рекламы. И в России, и за рубежом рынок состоит примерно из одних и тех же игроков. Однако у них разное отношение к социальной рекламе, и они по-разному воспринимают свою роль. В России к социальной рекламе, как правило, относятся как к вотчине государства и полю самореализации креативщиков от рекламы. За рубежом существует гораздо большее равноправие участников, все они лучше понимают, что такое социальная реклама и как ее можно использовать в своих и общественных интересах. Пример: уровень развития социальной рекламы за рубежом таков, что даже в контексте инвестиций говорят сейчас о социально ответственном инвестировании! Иными словами, даже инвестирование сейчас становится инструментом. В рамках принятия инвестиционных решений учитывается не только экономическая выгода, но и отношение компании - объекта для инвестирования к экологии, развитая социальная политика, внимание к здоровому и правильному образу жизни и т.п.
2. Цели. И в России, и за рубежом участники рынка ставят перед собой похожие цели при разработке и распространении социальной рекламы.
3. Темы. Во всем мире людей сейчас волнуют одни и те же темы: экология, семья, дети, жизнь и т.д. Это век глобализации. Поэтому темы социальных кампаний в России и за рубежом в основном похожи. С другой стороны, темы экологии, защиты природы, некоторые другие у нас (если рассматривать ее именно в рамках проблематики социальной рекламы) еще не получили большого отражения. Однако здесь стоит отдельно остановиться на вопросе конкретно государственной рекламы. В России государственная реклама пытается продавать государственные услуги (к тому же угрожая). За рубежом государственная реклама показывает, как правильно нужно использовать возможности государства. Она дружелюбна.
4. Носители. По причине глобализации, всемирной информационной открытости, жители РФ могут пользоваться - в основном - теми же каналы коммуникации, что и люди за рубежом. Поэтому носители информации также схожи. Другой вопрос - соотношение эффективности различных медиа - требует отдельного рассмотрения.