Реферат: Компаративный анализ российского и зарубежного опыта социальной рекламы

Различия:

1. Регулирование рынка. Рынок социальной рекламы за рубежом в основном существует посредством саморегуляции. В российской практике этот вид рекламы не регулируется практически никак. Существующий закон "О рекламе" содержит много пробелов и слабо отражает потребности рынка в регулировании.

2. Координация потоков государственной рекламы. В России нет единого органа, который занимается вопросами государственной и социальной рекламы. В отличие, например, от Великобритании и США. Если рассматривать государство как одну большую корпорацию (на мой взгляд, это правильный подход), то получается, что в России "бухгалтерия" рекламирует сама себя, служба безопасности - сама себя и т.п. Возможно, имеет смысл передать все функции в этом вопросе информационному органу государственной власти - Минпечати, но для этого нужно провести существенную реорганизацию, выстроить принципы корпоративного управления, убрать регулирующие функции и т.п. Другой вариант - создать еще подразделение в Правительстве, которое бы выполняло функции, аналогичные COI в Великобритании.

3. Эффективность. К сожалению, не удалось найти данных относительно эффективности социальной рекламы в России, но, полагаю, они ниже, чем за рубежом. Это обусловлено подходом к ее разработке. Об этом подробнее будет указано в "Заключении".

4. Производство. Существенно отличается друг от друга. И, прежде всего, в силу отношения к социальной рекламе со стороны различных участников рынка.

Как мы видим, социальная реклама в России и за рубежом, имея общие концептуальные основания, обнаруживает некоторые сходства и различия. Возникает вопрос: можем ли применить зарубежный опыт к российской практике?

На мой взгляд, да, можем. Первое и главное, что нужно перенести на нашу почву - это подход к созданию социальной рекламы. Именно правильный подход - и, как мне кажется, именно со стороны частного, негосударственного, бизнеса - может помочь поднять уровень понимания социальной рекламы, повысить прибыльность этого вида деятельности, привлечь туда большие финансовые, кадровые и пр. ресурсы, существенно повысить эффективность. Обращаю внимание читателя на то, что производство социальной рекламы за рубежом - это индустрия. В России - это хобби. Это главное отличие. Отсылаю вас к интервью Bill Goodwill, Chief Executive Officer коммуникационной группы Goodwill Communications, Inc., репортеру PR News. Оно размещено на сайте www.psaresearch.com и называется "Effectiveness in public Service Ad Campaigns". В нем сформулированы основные подходы к созданию эффективной рекламной кампании социальной направленности:

1. Проведите исследования;

2. Разработайте стратегию;

3. Подберите команду профессионалов с опытом работы в сфере социальной рекламы;

4. Задействуйте различные медиа, используя преимущества каждого;

5. Будьте максимально гибким в работе с прессой, предлагая ей то, что они хотят и могут использовать.

6. и т.д.

Работая над этим, мы получим хорошие образцы социальной рекламы. У нас - в России.

В "Заключении" я хотел бы достаточно кратко проанализировать следующий вопрос: почему так различается российская и зарубежная социальная реклама? На мой взгляд, причин этому несколько, среди них:

q Различный исторический опыт. Все мы знаем, что пропаганда, которая отчасти предваряла социальную рекламу, существовала как за рубежом, так и в России. И развивалась параллельно. У нас также были замечательные образцы, например: "Ты записался в добровольцы?" ну или что-то более мирное. Однако существующий уровень социальной рекламы различается. Проблема в преемственности и в различном политическом развитии. Во-первых, мы пережили у себя перелом (1991 год), поэтому часть того наследия рассматривается предвзято. Во-вторых, политические системы в России и за рубежом развивались по-разному. В то время как запад шел по пути демократии, внимания к человеку и т.п., мы отгородились от всего мира железным занавесом и т.д.

q Различия в текущей социально-экономической обстановке. На сегодняшний день в России люди занимаются удовлетворением потребностей первых 2-3 уровней (если рассматривать пирамиду Маслоу). Поэтому для них намного более актуальны вопросы питания и пр. Поэтому на них социальная реклама, ориентированная на экологию, защиту детей и т.д., воздействует хуже. Можно возразить: защита детей - что может быть важнее? На мой взгляд, в основном, защита детей воспринимается как "накормлен, напоен, уложен спать, учиться - не слишком хулиганит". Все. Социальная реклама часто обращает внимание на такие сферы, как будущее ребенка, образование, его самоактуализация и т.д.

q Различия в подходах к созданию социальной рекламы и вообще к бизнесу. Об этом подробно написано в Главе 3.

q Политическая система и политическая культура. Социальная структура. Здесь я хотел бы отметить две особенности России: во-первых, социальная реклама включена в политический контекст (активно используется в рамках выборов), что существенно снижает ее ценность в глазах населения; во-вторых, в России не сформирован сектор гражданского общества, некоммерческих объединений, которые являются (наряду с государством) серьезными заказчиками социальной рекламы.

q Культурный уровень общества. Уровень жестокости, который нам подают российские СМИ, чрезвычайно высокий. Поэтому даже шокирующая социальная реклама не всегда оказывается достаточно эффективной.

***

В завершении работы хотел бы отметить, что тенденции, которые в современной науке и публицистике именуются постиндустриальными, глобализационными, постепенно становятся частью жизни и в России. Поэтому те черты, которые нашли отражение в данной работе, как мне кажется, сейчас, понемногу, постепенно, меняются. Приходит понимание, то социальной рекламой должно и может заниматься не только государство, но и бизнес, и общество. Формируется гражданское общество. Показательным является тот факт, что некоторые руководители крупных корпораций начинают вкладывать деньги в социальную рекламу не только и не столько из-за имиджа, сколько потому, что их детям жить в этой стране. Это внушает оптимизм.

Список литературы

1. Berger W. Public Service Advertising in America. // www.psaresearch.com

2. Анохин В. Рекламисты создают СССР. // www.russianfocus.ru/n_84/media/1.shtml

3. Бурлакова Ю. Liz Claiborne: "Женское дело" против домашнего насилия" // Информационно-аналитический портал "Sostav.ru. Маркетинг. Реклама. PR" (www.sostav.ru)

4. Германия. Кампания "Дайте папе поиграть". // www.news.gala.net/?cat=23&dy=2&mn=6&yr=2002&id=62213

5. Германия: социальная реклама должна шокировать. // www.outdoormedia.ru/index.phtml?n=253&a=1

6. Исаев С. Социальная реклама - что это такое? // www.statya.ru/710

7. Кузьменков М. Так блеск или нищета? (полемическое размышление о социальной рекламе) // www.statya.ru/463

8. Михайлов В. Блеск и нищета социальной рекламы. // www.statya.ru/225