Реферат: Комплексное исследование рынка

В процессе маркетинговых исследований выделяются следующие этапы:

1. Формулирование проблемы и целей исследования.

2. Определение потребности в информации и организация ее сбора.

3. Анализ информации.

4. Подготовка аналитического отчета.

Формулирование проблемы исследования требует уточнения основ­ных приоритетов организации в области маркетинга. Для этого необ­ходимо ответить на ряд вопросов, которые помогают выделить основ­ные ориентиры производственно-хозяйственной деятельности: какие изменения произошли в рыночной конъюнктуре? в каком направле­нии должна развиваться организация? как осуществить переход в новое состояние?

Точная формулировка целей исследования требуется для состав­ления задания на проведение анализа. Оно включает:

- общую характеристику организации и ее деятельности на рынке (при проведении исследования силами сторонней маркетинговой фирмы);

- информацию о степени изученности рынка;

- описание специфики поставленной проблемы и ее взаимосвязей с целями организации;

- конкретные аспекты маркетинговой активности, которые должны быть изучены;

- требования, предъявляемые к точности и надежности исходных данных;

- сроки и затраты на проведение исследования.

Для разработки задания принципиально важным является учет ог­раничений, которые позволят избежать некорректных сравнений и повысить конкретную направленность аналитической работы:

а) для сопоставимости объектов анализа исследуемые товары кон­курентов (продуктовые линии) должны относиться к одной и той же классификационной группе Общероссийского классификатора про­дукции;

б) для конкретизации задач анализа должна быть определена гео­графическая граница анализируемого рынка с учетом специфики использования товара, разумной альтернативности его предложения, стоимости транспортировки до места использования, частоты поку­пок. Географические границы рынка расширяются с увеличением степени уникальности товара и его сложности. Вместе с тем они су­жаются при слабой и дорогой коммуникации, небольшом сроке экс­плуатации и высокой степени унификации товара;

в) для учета возможной сезонности продаж временной интервал анализа должен включать полный цикл реализации продукции (из­меряемый, например, финансовым годом).

Методическую основу анализа маркетинговой информации состав­ляет формируемый банк методов и моделей, позволяющий наиболее полно вскрыть взаимосвязи изучаемых явлений и базирующийся:

- на общенаучных методах системного анализа и комплексного под­хода;

- аналитико-прогностических методах линейного программирования, теории массового обслуживания, теории связи, теории вероятностей, сетевого планирования, экономико-математических и экспертных методах;

- методических приемах, заимствованных из социологии, психоло­гии, антропологии, экологии, эстетики, дизайна;

- моделях статистической обработки данных и соответствующих прикладных программ;

- маркетинговых методах исследования.

К наиболее часто используемым приемам последней группы от­носятся замеры емкости рынка, оценка рыночных долей организаций, измерение уровня интенсивности конкуренции, сегментация рынка.

Результаты и выводы маркетингового исследования оформляются в виде аналитического отчета, который включает следующую инфор­мацию:

- название группы (агентства, фирмы), проводящей исследование, и клиента, для которого выполнено исследование;

- суть проблемы и цели исследования, сформированные в задании на проведение анализа;

- основные результаты исследования представленные в виде аргумен­тированных выводов и рекомендаций по решению проблемы;

- группы анализируемых физических и (или) юридических лиц, кри­терии их выделения, способы выборки и ее тип, надежность полу­ченной информации;