Реферат: Комплексное исследование рынка

- период времени, в течении которого проводилось исследование;

— географические границы анализируемого рынка;

— расчеты и приложения.

В отчет могут быть включены также данные, необходимые для ил­люстрации полученных выводов. Например, при анализе многопро­дуктовых рынков выводы могут быть систематизированы по товарным сегментам. Для новых быстрорастущих рынков рассматриваются по­казатели динамики спроса и предложения. В условиях становления но­вого бизнеса целесообразно включение в отчет результатов анализа методов маркетинга, используемых на аналогичных товарных рынках за рубежом, и т. п. Помимо этого отчет должен содержать всю необ­ходимую информацию для разработки комплекса маркетинга, направ­ленного на решение поставленной проблемы.

II . Определение потребности в информации и организация ее сбора .

Сбор необходимой информации — трудоёмкий этап маркетинго­вых исследований, так как большая часть требуемой информации носит коммерческий характер и не публикуется. Около 70% всех зат­рат на проведение исследований приходится на сбор информации. Чтобы не допустить необоснованно высоких затрат, исследователи должны в ходе предварительной работы постоянно оценивать:

1) потенциальную стоимость принятия неверного решения,

2) вероятность принятия неверного решения на основании уже имеющейся информации,

3) целесообразность и срочность сбора дополнительной информа­ции,

4) уровень точности и надежности результатов анализа.

В ходе оценки персонал аналитической службы определяет состав анализируемых данных. Укрупнённо их можно классифицировать на две группы: первичную и вторичную информацию о состоянии рынка.

Первичная информация.

Данные, специально полученные для проведения анализа и не подвергшиеся предварительной обработке, составляютпервичную информацию, использование которой является обязательным условием конкретности аналитических процедур.

Методами сбора первичной информации являются:

- наблюдения: мониторинг продаж, тестирование магазинов, техни­ческие методы наблюдения;

- эксперименты: полевые и лабораторные;

- опросы: личные интервью, анкетирование по почте, телефонные интервью.

Источниками первичной информации могут быть:

1) потребители продукции;

2) каналы распределения продукции, включая оптовую и розничную сеть;

3) поставщики сырья, материалов, деталей, узлов, агрегатов, за­пасных частей;

4) рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, торговые и другие профессиональные ассоциации, обслуживающие рынок анализируемой продукции;

5) инженерный, торговый и управленческий персонал организа­ций-конкурентов;

6) специальные аналитические службы и агенты.

Под воздействием рыночных факторов первичная информация меняется и возникает потребность в ее постоянном или периодичес­ком обновлении — мониторинге рынка. Для организации мониторин­га используются специальные исследовательские панели. Они представ­ляют собой выборки оптовых, розничных торговых сетей, различных групп потребителей (элементов панели), которые через определенные промежутки времени опрашиваются по заранее разработанной схеме с целью пополнения и уточнения первичной информации о рынке интересующих товаров. Панель должна включать типичных продавцов или потребителей анализируемой продукции с тем, чтобы выводы, получаемые по результатам обследования, можно было обобщить по всей исследуемой совокупности. Элементы панели представительны, если они отражают структуру рынка по наиболее важным парамет­рам: географическому расположению, демографическим факторам, социально-экономическим характеристикам, обычаям и традициям потребителей.

Как правило, панели создаются в розничной торговле и в среде потребителей продукции. В связи с тем, что их организация требует больших финансовых затрат, панельные опросы осуществляют, как правило, крупные фирмы, специализирующиеся в области маркетин­говых исследований. Большой опыт проведения панельных исследо­ваний имеет ряд зарубежных маркетинговых компаний (например, «Техномик», ГИРА, ЛАДЛ, БАХ, «АГБ Этвуд», «Нильсен БВ»).

Вторичная информация.

Вторичная информация о состоянии рынка включает внешние и внутренние по отношению к организации данные, прошедшие пред­варительную аналитическую обработку, цели которой могут не совпадать с целями проводимого анализа. В связи с этим проводятся допол­нительные процедуры выбора, ранжирования и компиляции инфор­мации, приводящих ее к необходимому виду. Вторичная информация может быть внешней и внутренней. К основным источникам внешней вторичной информации относятся:

1) справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и про­блемах его развития;

2) государственные нормативно-правовые акты (документы), пря­мо или косвенно влияющие на состояние рынка (стандарты на про­дукцию, технологию, охрану окружающей среды; специальные по­становления по квотированию, лицензированию, таможенные пошли­ны и т. п.);

3) отчеты о производственно-хозяйственной деятельности органи­заций-конкурентов (для акционерных обществ открытого типа);

4) аналитические статьи о развитии рынка, представленные в периодической печати, в специальных газетах и журналах;