Реферат: Конкурентні маркетингові стратегії
На силу конкурентної боротьби в сфері туризму впливає безліч факторів. Однак, деякі з них повторюються частіше інших.
Боротьба підсилюється, коли число конкуруючих фірм збільшується й коли вони стають відносно порівнянні з погляду розмірів і можливостей. Число фірм є важливим чинником, оскільки більше число підприємств підвищує ймовірність нових стратегічних ініціатив. При цьому зменшується вплив яких-небудь окремих фірм на всіх іншим.
Якщо фірми - суперники порівнянні по розмірах і можливостям, вони можуть конкурувати на приблизно рівних підставах. Якщо ж конкуренція стає для якихось фірм важче, то це свідчить про появу фірм-лідерів, а також про якийсь ступінь контролювання з їх боку ринку.
Конкурентна боротьба підсилюється тоді, коли попит на продукт росте повільно. У ринку, який швидко росте суперництво послабляється тим, що тут усім вистачає місця. Правда, щоб іти в ногу з ринком, що розвивається, фірми звичайно використають всі свої фінансові й управлінські ресурси, приділяючи набагато менше уваги переманюванню клієнтів від суперників. Коли ріст ринку сповільнюється, підприємства починають боротьбу за ринкову частку. Це стимулює появу нових стратегічних ідей, маневрів і мер, спрямованих на переманювання клієнтури конкурентів.
Конкуренція на туристському ринку підсилюється тим, що попит на туристські послуги відрізняється значним сезонними коливаннями. Тому фірми часто прибігають до використання знижок, поступок й інших тактичних дій, що мають ціль - збільшення продажів.
Конкурентна боротьба підсилюється, якщо туристські продукти фірм недостатньо диференційовані. Диференціація туристського продукту сама по собі не є стримуючу конкуренцію фактором. Однак вона має можливість пожвавлювати (різноманітити) конкурентну боротьбу за допомогою примуса фірм до пошуку нових шляхів підвищення якості туристських послуг.
Суперництво зростає відповідно до розміру віддачі від успішних стратегічних маневрів. Чим більше віддача від стратегії, тим більше ймовірність, що інші фірми будуть схильні приймати той же стратегічний маневр. Віддача істотно залежить від швидкості реакції конкурентів. Якщо очікується, що конкуренти будуть реагувати повільно або не реагувати зовсім, фірма - ініціатор нових конкурентних стратегій може одержати перевагу в часі, що важко подолати для суперників. Підприємства, які мають об'єктивні дані про потенціал конкурентів, перебувають у вигідній позиції, оскільки можуть правильно оцінити швидкість і саму відповідну реакцію суперників. Такі знання й уміння є очевидною перевагою при оцінці потенційної віддачі від стратегічних ініціатив.
Боротьба має тенденцію до посилення, коли відхід з галузі стає дорожче, ніж продовження конкуренції. Чим вище бар'єри для виходу (тобто відхід з ринку більше дорогою), тим сильніше фірми розташовані залишитися на ринку й конкурувати на межі своїх можливостей, навіть якщо вони можуть заробити менший прибуток.
Конкуренція приймає гострий і непередбачений характер при збільшенні розходжень між фірмами в змісті їхніх стратегій, кадрового складу, загальних пріоритетів, ресурсів. Подібні розходження збільшують імовірність того, що окремі фірми будуть поводитися непередбачено й приймати маркетингові стратегії, які приведуть до ринкових невизначеностей. Наявність таких "чужинців" (звичайно це, дійсно, нові фірми на ринку) створює часом зовсім нові умови ринкової ситуації. (3, 92)
Сукупність об'єктів ринку і їхніх відносин, що складаються в ході конкурентної боротьби й визначальну інтенсивність конкуренції, являють собою дуже важливе із практичної точки зору напрямку маркетингових досліджень.
Аналіз конкурентів і вироблення конкретних дій відносно головних суперників часто приносять більше користі, чим навіть істотний реальний ріст на даному сегменті ринку. Знаючи сильні й слабкі сторони конкурентів, можна оцінити їхній потенціал, мети, дійсну й майбутню стратегії. Це дозволить стратегічно точно зорієнтуватися на те, де конкурент слабкіше. Таким чином, підприємство може розширити власні переваги в конкурентній боротьбі.
Практично всі видатні маркетингові успіхи фірм ґрунтуються на концепції власних кращих сил проти слабких місць конкурентів. Зробити це вдається лише при добре налагодженій системі їхнього дослідження.
Така система забезпечує туристському підприємству ряд переваг.
Значення маркетингових досліджень конкурентів.
Оцінка стану конкурентної боротьби ускладнюється тим, що надзвичайно складно проводити аналіз діяльності всіх конкурентів, що працюють на ринку. Тому виділяються стратегічні групи конкурентів:
Існують прямі конкуренти - це підприємства, які колись і тепер виступали як такі.
Серед потенційних конкурентів розрізняють:
існуючі підприємства, які розширюють коло пропонованих послуг, удосконалюють продуктову стратегію для того, щоб краще задовольняти потреби клієнтів й у результаті стати прямими конкурентами;
нові фірми, що вступають у конкурентну боротьбу.
Ідея стратегічних груп допомагає зробити процес аналізу конкуренції більше керованим. Так, різні конкуренти повинні бути піддані аналізу з різним рівнем глибини. Ті, які роблять або могли б вплинути на діяльність фірми, досліджуються особливо ретельно. Однак, як ми вже відзначали, потенційні "новачки" на ринку найчастіше несуть не меншу погрозу, чим прямі конкуренти. (3, 94)
Глава II. Елементи аналізу конкурентів
Збір всіх даних, необхідно для аналізу конкурентів, на практиці майже завжди неможливий. Тому часто використається схема досліджень, запропонована американським ученим М. Портером. Ця схема полягає в чотирьох основних конкурентів:
мети на майбутнє;
поточні стратегії;
подання про себе;
можливості. (мал.1.2)
Поводження аналізу діяльності конкурентів пов'язане із систематичним нагромадженням відповідної інформації. Всю інформацію можна розділити на дві групи:
кількісна інформація або формальна інформація;
якісна інформація.
Елементи аналізу конкурентів.
|
К-во Просмотров: 408
Бесплатно скачать Реферат: Конкурентні маркетингові стратегії
|