Реферат: Корпоративные информационные системы и их роль в маркетинге

г) Крупные интегрированные системы. Отличаются от средних набором вертикальных рынков и глубиной поддержки процессов управления большими многофункциональными группами предприятий (холдингов или ФПГ). Такие системы имеют наибольшую функциональность, включая управление производством, управление сложными финансовыми потоками, корпоративную консолидацию, глобальное планирование и бюджетирование и пр. Сходные функции присутствуют и во многих финансово-управленческих (за исключением производства) и средних интегрированных системах, однако, с более низкой степенью проработки. Сроки внедрения крупных интегрированных систем обычно занимают более года, а стоимость проекта - более $500 000.

Примеры: SAP/R3, BaanIV, OracleApplication.

д) Производственные системы. Такие системы включают подклассы средних и крупных интегрированных систем. Эти системы, в первую очередь, предназначены для управления и планирования производственного процесса. Учетные функции, хотя и глубоко проработаны, выполняют вспомогательную роль и порой невозможно выделить модуль бухгалтерского учета, так как информация в бухгалтерию поступает автоматически из других модулей.

Производственные системы значительно более сложны в установке (цикл внедрения может занимать от 6-9 месяцев до полутора лет и более). Это обусловлено тем, что система покрывает потребности всего производственного предприятия, что требует значительных совместных усилий сотрудников предприятия и поставщика программного обеспечения. Могут быть ориентированы на одну или несколько отраслей производства

Производственные системы по многим параметрам значительно более жесткие, чем финансово-управленческие. Производственное предприятие должно, в первую очередь, работать как хорошо отлаженные часы, где основными механизмами управления являются планирование и оптимальное управление производственным процессом, а не учет количества счетов-фактур за период. Для таких систем характерны также повышенные требования к технической инфраструктуре и компьютерной платформе.

3. Характеристика модулей корпоративных информационных систем, обеспечивающих поддержку маркетинговой деятельности на предприятии и в организации

Если производственная эффективность обеспечивается в настоящее время корпоративными системами управления ERP (enterprise resource planning) - планирование ресурсов предприятия, то информационными системами, способными удовлетворить растущую потребность предприятий в специализированном программном обеспечении в области маркетинга в полной мере могут только CRM-системы. Данные системы направлены на создание обширной базы "верных" клиентов, которая является для предприятия долгосрочным конкурентным преимуществом. Кроме того, данные системы призваны помогать маркетологам, не являющимся специалистами в программировании, статистике и математике, проводить качественный анализ маркетинговой информации, используя свои знания рынка, а не программно-математического инструментария.

По Ф. Котлеру, маркетинговая информационная система должна состоять из систем внутренней информации, маркетинговой разведки, маркетинговых исследований и аналитической маркетинговой системы, включать в себя людей и технические средства, в том числе и программное обеспечение. Эта концепция положена в основу разрабатываемого ПО для обеспечения маркетинговой деятельности предприятия. На данный момент на рынке существует множество корпоративных информационных систем, включающих в себя подсистемы соответствующего назначения, или так называемые CRM-решения. Рассмотрим характеристики этих подсистем (модулей) на примерах некоторых существующих на рынке КИС.

Комплекс Marketing Analytic 4, разработанный компанией "Курс" является CRM-системой. В отличие от многих других поставщиков CRM решений, начинавших разработку с оперативных блоков, компания "Курс" изначально специализировалась на аналитических программах, предназначенных для управления маркетингом. Хорошо известны продукты, созданные коллективом разработчиков компании: Marketing Expert (распространяемый под маркой компании "Про-Инвест Консалтинг" по договору с компанией "Курс"), Marketing Geo, Marketing Analytic 1.0.

CRM-система Marketing Analytic 4 помогает осуществлять автоматизированный сбор данных, необходимых для маркетингового планирования, из большого числа источников. В процессе маркетингового планирования предусмотрено использование данных внешнего мониторинга рынка, данных о покупателях а продажах, данных об эффективности внутренних процессов предприятия, а также данных, полученных путем опроса экспертов.

Для этого предусмотрен блок оперативного CRM "c-Commerce", предназначенный для сбора всей информации о клиентах, необходимой для маркетингового анализа. Аналитические модули комплекса способны интегрироваться с большинством учетных систем. В частности, модуль "Analyzer" имеет статус 1С - совместимого продукта.

Комплекс Marketing Analytic 4 имеет модульную структуру. Это модули аналитического CRM - "Analyzer", "Geo", "Portfolio" и "Predictor", - а также модуль оперативного CRM - "c-Commerce". Каждый модуль может быть использован как по отдельности, так и в комплексе с другими модулями. Кроме того, он может быть включен в другие корпоративные системы. Схема обмена данными между модулями приведена на рисунке 1.

Рис.1. Схема обмена данными между модулями комплекса Marketing Analytic 4

Рассмотрим основные характеристики и возможности модулей, составляющих CRM-систему "Marketing Analytic 4"

Модуль "c-Commerce" предназначен для оперативной работы с клиентами. Он позволяет собирать информацию о клиентах, необходимую для оперативной работы и стратегического анализа, а также дает возможность планировать оперативную работу отдела сбыта. Модуль содержит средства для гибкой настройки под конкретные задачи предприятия. Информация по продажам и маркетинговым мероприятиям, собранная в c-Commerce, поступает в Хранилище данных. При этом пользователь сам выбирает признаки, по которым он хочет анализировать свои продажи.

Модуль "Analyzer" представляет собой OLAP-средство, предназначенное для анализа маркетинговых баз данных. Это могут быть внутренние данные о продажах, данные внешнего мониторинга рынка или любые другие базы данных. Модуль "Analyzer" содержит средства статистического анализа данных, блок анализа динамики, блок многомерного анализа, позволяющий быстро представлять данные в любом требуемом аналитику разрезе, а также блок расчета и анализа рыночных показателей.

Модуль "Geo" содержит инструменты представления данных пользователя на географической карте. Данные, отображаемые на карте, могут поступать из Хранилища через модуль "Analyzer" или из других источников, имеющихся у пользователя.

Модуль "Predictor" содержит инструменты статистического прогнозирования, предназначенные, в первую очередь, для целей маркетинга и сбыта. Для использования модуля требуются лишь минимальные знания в области статистики. Модуль содержит средства совместного прогнозирования нескольких рядов с учетом из взаимозависимости. Например, при прогнозе сбыта целесообразно учитывать влияние рекламы, изменения цен и других факторов. Совместный анализ рядов позволяет проводить "what-if" ("что если") - анализ. В частности, можно определить, каким образом изменится сбыт при различных сценариях ценовой политики. Модуль "Predictor" содержит также более простые методы, такие как выделение сезонности и прогноз методом трендов. Исходные данные для прогнозирования могут браться как из модуля "Analyzer", так и из других имеющихся у пользователя источников.

Модуль "Portfolio" предназначен для проведения стратегического анализа деятельности фирмы на основе методологии портфельного анализа, а также для представления результатов любых маркетинговых исследований в виде портфельных матриц.

Портфельный анализ является одним из наиболее распространенных методов стратегического маркетингового анализа. Он дает предприятию возможность определять долгосрочную инвестиционную политику по отношению к различным сегментам деятельности.

Предприятию, в силу ограниченности собственных ресурсов, приходится постоянно менять приоритеты в направлениях своей деятельности и делить сегменты на:

1) перспективные, требующие инвестиционных вложений;

2) бесперспективные, но прибыльные, сохраняемые для обеспечения финансовой стабильности, и 3) бесперспективные и неприбыльные, от которых необходимо избавляться. В портфельном анализе для проведения подобной классификации все сегменты обычно оценивают по двум критериям: привлекательность сегмента и конкурентоспособность предприятия на сегменте. В зависимости от значений этих критериев к сегменту применяется определенная инвестиционная стратегия. Модуль "Portfolio" содержит целый ряд методологий получения стратегических портфельных матриц, а также удобные графические средства их отображения.

Поскольку портфельные матрицы часто получают на основе экспертных оценок, в модуле "Portfolio" предусмотрена возможность генерации экспертных анкет в программе Excel, а затем их импорта с уже введенными оценками экспертов. Исходные показатели для оценки привлекательности и конкурентоспособности могут также импортироваться из модуля "Analyzer", что дает возможность получать рекомендации для принятия управленческих решений в режиме постоянного мониторинга.

В системе "Галактика" под термином "маркетинг" понимается одна из подсистем управления предприятием, основанная на комплексном учете и прогнозировании процессов, происходящих на рынке. Подсистема призвана максимизировать прибыль от производства и последующего сбыта товаров и услуг.

Модуль "Управление маркетингом" системы "Галактика", включен в контур административного управления и обеспечивает следующие возможности:

ведение расширенной информации о товарах, типовых услугах;

регистрация и обработка данных о контактах с потенциальными поставщиками;

управление каналами сбыта;