Реферат: Курсовая по книге Гартона Паблисити, жми сюда!

VI. Непредвиденность.

Среди сообщений, совпадающих с определенными ожиданиями или предубеждениями, с большей вероятностью будет отобрана информация о событии, которое в принципе ожидалось, но вдруг приняло не совсем обычный или совершенно непредсказуемый оборот.

VII. Взаимосвязанность.

Как только какое-либо событие будет признано заслуживающим освещения в данной газете, теле- или радиопрограмме, возникает дополнительный импульс к поиску и отбору из поступающего потока новостей логически связанных с ним сюжетов.

VIII. Композиция.

Новости отбираются и “расставляются по местам” так, чтобы полученный в итоге “медиа-образ” (газета или программа последних известий) представлял собой сбалансированную целостность; при этом некоторые сообщения могут сознательно подбираться по принципу контраста.

IX. Социокультурные и ценностные установки сообщества людей, принимающих и обрабатывающих информационный поток, предпочтения “команды гейткиперов” будут влиять на отбор тех или иных новостей наряду с указанными выше факторами.

Как понять журналистов: что они собой представляют?

Чтобы работа с журналистами была эффективной, необходимо понять:

-Почему они важны.

-К чему стремятся.

-Как работают.

-Под чьим давлением находятся.

-Их программы и цели
Журналисты важны, потому что они:

-Признанные творцы общественного мнения и восприятия - канал связи с клиентами.

-Имеют мнения и точку зрения, которые уважают постоянные и потенциальные клиенты.

-Крайне необходимы для того, чтобы помочь потребителю при­нять решение и сделать выбор.

-Могут обеспечить или нарушить продвижение вашего товара на целевой рынок.

Необязательно быть специалистом по PR, чтобы успешно рабо­тать с прессой. В действительности многие журналисты предпочита­ют иметь дело с менеджерами и специалистами, вплотную занимаю­щимися товарами, услугами, клиентами и рынками.

Несложно добиться освещения в прессе: журналисты постоянно ищут материал, и в этом можно им помочь.

Потенциальные клиенты полагают, что журналисты — это их глаза и уши, они дают надежные советы. Решения клиентов на­ходятся под влиянием мнений журналистов.

Интересный случай произошел с Джералдом Ратнером (GeraldRatner). Он владел сетью ювелирных магазинов и как-то на пресс-конференции сказал в сторону, что его товары так же ценны и проверены временем, как сендвич. Это было несколько лет назад, но люди еще помнят этот незначительный комментарий, который под­хватила и распространила пресса. Ратнер думал пошутить, но его сочли самонадеянным. Пресса организовала чудовищное паблисити, и он до сих пор не пришел в себя от ущерба для своего бизнеса и его последствий.

Это не только пример того, как влиятельны журналисты, но и опро­вергает утверждение о том, что нет плохого паблисити, или что всякое паблисити — хорошее.

Всегда есть альтернатива редакционному материалу: если вы хоти­те полностью контролировать то, что появится в масс-медиа, заплати­те за рекламу или закажите рекламный материал. Они контролируемы, но им недостает уважения, с которым принимают редакционный ма­териал.

Если вы правильно организуете работу с прессой, то добьетесь по­зитивного освещения в редакционном материале, который значитель­но эффективней и ценней, чем оплаченная реклама.

Журналисты непрерывно ищут новые сюжеты, комментаторов для Цитат, мнения для использования.

Убедитесь, что масс-медиа:

-Знают о вашем товаре или услуге.

-Понимают, что может ваш продукт.