Реферат: Лексико-семантические и синтаксические особенности англоязычных рекламных слоганов

3. строки выравниваются по левому краю;

4. используются строчные и прописные буквы;

5. одно предложение набирается одним шрифтом;

6. пробелы между словами и предложениями везде одинаковые.

Т.е. именно на традиционный текст рассчитаны правила пунктуации и графического оформления облика слова, правила употребления строчных и прописных букв, правила переноса.

По мнению В.И. Конькова, рекламный текст представляет собой текстовую структуру качественно иного типа [нетрадиционный текст], характеризующуюся следующим набором признаков [Коньков 1996: 17]:

1. текст может состоять не только из единиц назывного типа – слов и словосочетаний: слова и словосочетания, не связанные в синтагматические структуры, могут заполнять весь объем текста самостоятельно или в сочетании с предложениями;

2. строки заполняются не полностью;

3. строки могут выравниваться не только по левому краю, но и по правому или по центру;

4. может использоваться шрифт, где отсутствуют различия между прописными и строчными буквами;

5. одно предложение может расчленяться на части при наборе с помощью использования двух и более шрифтов;

6. рядом стоящие предложения могут набираться различными шрифтами, что устанавливает между ними дополнительные смысловые отношения;

7. пробелы между словами и предложениями могут быть произвольными.

Подобная организация текста связана чаще всего со смысловой структурой рекламного сообщения, а именно – с разграничением основных смысловых элементов рекламного текста.

Рекламный текст состоит из четырех основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе: заголовок, подзаголовок, основной текст, рекламный лозунг (слоган) [Кромптон 1995: 14].

Заголовокпривлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Это – стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю. Поэтому следует придумать его мощным по воздействию и ясным по смыслу.

Подзаголовок – мост между заголовком и основным текстом. Если клиента заинтересовал заголовок, то подзаголовок дает еще один шанс привлечь его к покупке. А уже основной текствыполняет обещания заголовка.

По своей структуре текст делится на три части: вступление, основную часть и заключение. Во вступлениирекламодатель вводит потребителя в тему. Это уместно в том случае, если потребитель незнаком с данной проблемой, или, возможно, не осознает ее таковой. В основной части содержится суть коммерческого предложения. В ней указываются основные выгоды товара/услуги. Известно, что читателя рекламного текста интересуют не столько товары, как выгоды, которые он может из них извлечь. Поэтому главное в этом разделе – доказать потребителю логически, на примерах, что рекламируемый товар – то, в чем он действительно нуждается. В заключении подводится итог предложенного.

Завершающая фраза – рекламный слоган. Рекламный слоган (a motto of the brand ) – это краткая запоминающаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании. Слоган помогает выделить фирму среди ее конкурентов и придает цельность серии рекламных мероприятий. Хороший слоган поддерживает реноме компании и отражает ее специфику. Важными риторическими характеристиками слогана являются краткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога. Слоган является важной составляющей фирменного стиля [Кромптон 1995: 84].

Создание хорошего слогана требует большого мастерства, интуиции, творческого прозрения. Тем не менее, можно сформулировать некоторые принципы построения удачных слоганов. Эти принципы относятся к содержательной, информационной стороне слогана или имеют отношение к риторике – к тому, как преподносится эта информация. Слоган представляет рекламируемый объект, характеризует его, индивидуализует его – выделяет на фоне других. В известном смысле, слоган выполняет функцию развернутого собственного имени [Романова 2000: 14].

С содержательной точки зрения, для престижной рекламы наиболее подходящими являются слоганы, которые помогают создать и поддерживать реноме компании, вызывают одобрение принципов ее работы, формируют доверительное отношение к ней [Кромптон 1995: 54].

Слоган занимает одно из центральных мест в структуре рекламного текста. Вместе с рекламируемым собственным именем он выражает основной смысл рекламной концепции. Нередко весь рекламный текст состоит из рекламируемого собственного имени и сопровождающего его слогана [Романова 2000: 14]. Поэтому мы можем считать слоган одним из самостоятельных жанровых видов рекламного текста, и, так как слоган – наиболее экспрессивный вид рекламного текста, обоснованно важным представляется рассмотреть его семантические и структурно-стилистические составляющие, выявить основные лексические средства экспрессивного воздействия.

Глава 3. Лексические особенности англоязычных рекламных слоганов

3.1. Частеречный анализ лексики рекламных слоганов

Наибольшую частотную группу языка рекламного слогана составляют служебные части речи. На первый взгляд это можно было бы объяснить аналитическим характером английского языка: наличием в нем определенного (the ) и неопределенного (a/an ) артиклей. Однако количество артиклей в рассмотренных рекламных слоганах составляет малую часть от общего числа служебных частей речи.

Это можно объяснить тем, что рекламному слогану характерна краткость при высокой информативности его составляющих. Так как характерологической функцией артикля является лишь категория определенности/неопределенности, то его использование в тексте рекламного слогана ограничивается следующими случаями:

1. Определенный артикль:

а) если подчеркивается, что речь в слогане идет о предмете, который известен всем (обычно сам бренд): The City never sleeps – brand: Citibank – ‘Город никогда не спит’; Which twin has the Toni? – brand: Toni – ‘Кто повторит этого Тони?’; The Uncola – brand: 7Up – ‘Не-кола’;

б) если для характеристики товара или бренда используется сравнительная или превосходная степень прилагательного: When you care enough to send the very best – brand: Hallmark – ‘Если постараешься – пошлешь лучшее’; The Greatest Show on Earth – brand: Barnum&Bailey Circus – ‘Величайшее Шоу планеты’;

в) если в структуре текста есть существительное, имеющее определение,

выраженное придаточным предложением: Ask the man who owns one – brand: Packard – ‘Спроси у того, у кого она уже есть’; The pause that refreshes – brand: Coca-Cola – ‘Освежающая пауза’;