Реферат: Лексико-семантические и синтаксические особенности англоязычных рекламных слоганов

а) если подразумевается одна единица товара: It’s a Skoda. Honest – brand: Skoda – ‘Шкода. Безобмана’; The car in front is a Toyota – brand: Toyota – ‘Машинавпереди – Toyota’; Wouldn’t you really rather have a Buick? – brand: Buick – ‘НеужелиВыникогданехотели Buick?’; A Mars a day helps you work, rest and play – brand: D’Arcy Masing Benton & Bowles – ‘Один Mars вдень – иработатьнелень’; We all adore a Kia-Ora – brand: Kia-Ora – ‘Всемыобожаем Kia-Ora’; A diamond is forever – brand: De Beers Consalidated – ‘Бриллиантнавсегда’;

б) если одна единица товара сравнивается с чем-либо либо противопоставляется чему-либо: Have a break . Have a Kit-Kat – brand: Kit-Kat – ‘Сделай паузу – сделай Kit-Kat’; You can break a brolly , but you can’t k-nacker a Knirps – brand: Knirps – ‘Ты можешь сломать зонт, но не Knirps’; A newspaper, not a snoozepaper – brand: The Mail on Sunday – ‘Еженедельник, а не сонник’.

В остальных случаях составители рекламного слогана избегают использования артиклей: Grace... space... pace – brand: Jaguar – ‘Грациозность… простор… скорость…’; Nokia – connecting people! – brand: Nokia – (не переводят); If you smoke, please smoke Carlton – brand: Carlton Cigarettes – ‘Если Вы курите, прошу, курите Carlton’.

Намного чаще в тексте рекламного слогана используются предлоги. Самым частотным предлогом является предлог for , основными значениями которого выступают ‘для’ и ‘ради’ (потребителя): For Digestion’s Sake – Smoke Camel – brand: Camel Cigarettes – ‘Пожалей желудок, кури Camel’; It’s what your right arm’s for – brand: Courage Tavern Ale – ‘Вот для чего тебе правая рука’; Making smoking ‘safe’ for smokers – brand: Bonded Tobacco Company – ‘Делаем курение безопасным для курильщиков’.

Наибольшую группу служебных слов в текстах рекламных слоганов составляют союзы: Do you want a shape like a bra? Or do you want a shape like a woman? – brand: Body Bra By Warner’s – ‘Выхотитебытьпохожейнабра? Илинаженщину?’; Reach out and touch someone – brand: American Telephone and Telegraph – ‘Протяниидотронься’; You can break a brolly, but you can’t k-nacker a Knirps – brand: Knirps – ‘Тыможешьсломатьзонт, ноне Knirps’; Nothing comes between me and my Calvins – brand: Calvin Klein Jeans – ‘НичегомеждумнойимоимиКэльвинами’.

Наименьшуюгруппусоставляютчастицы: It’s good to talk – brand: British Telecom – ‘Говоритьхорошо’; You don’t to be Jewish to love Levy’s – brand: Levy’s Rye Bread – ‘Ненужнобытьеврейкой, чтобылюбитьЛеви’. По нашему мнению, это связано с тем, что для текста рекламного слогана не характерно использование инфинитивных оборотов, а, следовательно, частицы –to . Также текст слогана редко строиться на отрицании чего-либо, следовательно, нечасты случаи употребления no и not , в основном в случае противопоставления (возможность выбора): No bottles to brek – just heart – brand: Arpege Perfume – ‘Разбивать не склянки, а сердца’.

Среди самостоятельных частей речи превалируют имена существительные, так как, существительное обладает большим информативным потенциалом и собственно имя товара или бренда представлено именами существительными. В текстах рекламных слоганов количество имен нарицательных и собственных примерно равно. В составе слогана может называться фирма или страна-производитель: Bayer works wonder – brand: Bayer Aspirin – ‘Байер никогда не подводит’; No FT, no comment – brand: Financial Times – ‘Нет “Файнэншл Таймз” – нет аргументов’; Fresh Squeezed Glaciers Cleary Canadian Sparkling Mineral Water in Wild Fruit Flavours – brand: Adelma Mineral Waters – ‘Свежая Журчащая Прозрачная Чистая Канадская Искрящая Минеральная Вода с Натуральным Фруктовым Вкусом’. Слоганы, сосредоточенные исключительно на экспрессивно-выделительной информации, обычно сопровождают широко известные марки товаров, которые как бы не нуждаются в комментариях (и зачастую не переводятся при рекламных кампаниях в неанглоязычных странах), например: It’s a Sonny; Apple Macintosh: Think different!; I think, therefore IBM; Nike – Just do it!.

Глаголы, использующиеся в рекламных слоганах, с семантической точки зрения, можно разделить на три основные подгруппы:

1) глаголы, показывающие, как товар способен решить проблемы покупателя или же как покупатель способен решить свои проблемы с помощью товара: A Mars a day helps you work, rest and play – brand: D’Arcy Masing Benton & Bowles; You’ll wonder where the yellow went when you brush your teeth with Pepsodent – brand: Pepsodent – ‘Куда девался желтый цвет после пасты Pepsodent?’; If you want to get ahead, get a hat – brand: Hat Council – ‘Быть выше хотите? Шляпу купите!’;

2) глаголы, обозначающие несвязанные напрямую с товаром процессы (чаще всего в слоганах известных брендов): Apple Macintosh: Think different! – brand: Apple Macintosh – ‘Apple Macintosh: думай иначе!’;

3) вспомогательныеглаголы: Tobacco is our middle name – brand: American Brands Inc. – ‘Табак – нашевтороеимя’; Soup is a good food – brand: Campbell’s Condensed Soups – ‘Суп. Хороша еда’.

При создании слогана, как рекламного текста в целом, прежде всего учитываются три обязательных условия, которые сформулировал Аластер Кромптон: «…Я знаю, к кому я обращаюсь; знаю, что я хочу сказать; я скажу это так, как никто до меня этого не говорил» [Кромптон 1998: 138]. Как знак непосредственной адресованности потребителю в слогане используются личные местоимения. Обычно используется форма второго лица you и притяжательного местоимения your : You Too Can Have A Body Like Mine - brand: Charles Atlas – ‘И У Тебя Может Быть Тело Как У Меня’; Where do you want to go today? – brand: Microsoft – ‘Куда ты хочешь сегодня?’; M&Ms melt in your mounth, not in your hand – brand: M&Ms – ‘M&Ms тает во рту, а не в руках’.

Реже используется местоимение первого лица (I или me ) и притяжательного местоимения my . В этом случае слоган стилизуется под прямую речь «восхищенного» адресата рекламы или даже хозяина бренда: I liked it so much I bought the company – Brand: Remington – ‘Мне так понравилось, что я купил компанию’.

Среди имен прилагательных чаще всего употребляется прилагательное good во всех степенях сравнения: Soup is a good food – brand: Campbell’s Condensed Soups ; You’re in good hands with Allstate – brand: Allstate Insurance – ‘Вы в хороших руках с Allstate’; Probably the best beer in the world – brand: Carlsberg – ‘Вероятно, лучшее пиво в мире’.

Наречия в рекламном слогане служащат для описания исключительно полезного воздействия товара на потенциального покупателя. Семантика подавляющего большинства наречий положительна, хотя в некотором смысле всё это разнообразие сводится к вариациям трех слов: good, better, the best : M’m! M’m! Good! – brand: Campbell’s Soup – ‘Мммм, хорошо!’; Next to myself. I like BVD best – brand: BVD Underwear – ‘Рядомсомной. Я обожаю BVD’.

Междометия, как правило, служаат для стилизации текста рекламного слогана под разговорную речь: Schhh... You-Know-Who – brand: Schweppes – ‘Тссс… Ты – знаешь – кто’; Plop, plop, fizz, fizz, oh what a relief it is. Plink, plink, fizz, fizz – brand: Alka Seltzer – ‘Хлоп-хлоп, еще-еще, одочегожехорошо’.

3.2. Семантико-стилистический анализ лексики рекламных слоганов

Фраза “реклама – двигатель торговли” достаточно полно раскрывает основную задачу рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение потенциального покупателя в необходимости приобретения товара. Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как запоминаемость информации. Для достижения эффекта внушения недостаточно просто сообщить информацию. Отсюда основная цель использования слогана – привлечение внимания к товару, ознакомление с ним потребителя с целью стимулирования сбыта при использовании кратких и максимально экспрессивных словосочетаний.

Достижение цели привлечения внимания осуществляется разными средствами: использованием структурных особенностей предложения, фонетико-интонационных, графических средств, а также семантико-стилистического свойства слова [Романова 2000: 15]. Центральное место среди них должно занимать смысловое звено.

Слоганы включают информативную и эмоциональную составляющие, которые нередко совмещаются: The mainspring in a Bulova is made to last 256 years or 146 leather steps (инфор.) – whichever comes first (эмоцион.) – brand: Bulova Watches – ‘Часовая пружинка в Bulova сделана, чтобы работать 256 лет или 146 кожаных ремешков’; Nokia (инфор.) – connectig people (эмоцион.)! – brand: Nokia – ‘Nokia – соединяя людей!’; Australians wouldn’t give (эмоцион.) a XXXX (инфор.) for anything else (эмоцион.) – brand: Caslemane XXXX – ‘Австралийцы не променяют ХХХХ ни на что другое’.

Информативные слоганы представляют собой прямую характеристику: Burnum & Bailey Circus – the Greatest Show on Earth – brand: Burnum & Bailey Circus.

Выраженная в слоганах рациональная информация затрагивает разнообразные характеристики товара. Этоможетбыть:

1) типрекламногообъекта: Tobacco is our maddle name – brand: American Brands Inc.; Carlsberg – probably the best beer in the world – brand: Carlsberg ;

2) отличительноекачествотовара: Epson – truth of the color! – brand: Epson – ‘Epson – правдацвета!’; Nothing runs like a Deere – brand: John Deere – ‘Ничтонебегаеткак Deere’; If it’s Borden’s, it’s got to be good – brand: Borden Inc. – ‘Еслиэто Borden, этосделанохорошо’;

3) адресатпродукции: Tastes so good cats ask for it by name – brand: Meow Mix – ‘Такаявкусная, чтокошкизнаютееимя’; Libero – the best friend of your child – brand: Libero – ‘Libero – лучшийдругмалышей’; Doesn’t you r dog deserve ALPO? – brand: ALPO DOG FOOD – ‘Иливашпеснезаслуживает ALPO!’;

4)эффективность использования: Don’t just book it. Thomas Cook it – brand: Thomas Cook – ‘Незаказывай, нестоит. Тебе Thomas приготовит’; You can be sure of Shell – brand: Shell Oil – ‘Можешьбытьуверенв Shell’.

Слоган может «пообещать» не просто какую-то конкретную пользу, но

иудачуилисчастьевжизнивообще: You’re in good hands with Allstate – brand: Allstate Insurance; You are in a Beauty Contest Every Day of your Life – Brand: Somay Soup – ‘КаждыйДеньВашейЖизни – КрасиваяБорьба’.

Как видно из приведенных примеров, основная цель слоганов – привлечение внимания к рекламируемому объекту – осуществляется за счет яркости языковой формы рекламного лозунга, и для ее создания используется целый набор средств выразительности, одним из которых является стилистически маркированная лексика.

Лексике рекламного текста присуща выразительность, экспрессивность, эмоциональная окрашенность, оценочность. Слова с высокой «рекламной ценностью» формируют образ рекламируемого предмета и позднее легко вызывают в сознании представление о нём. Помимо буквального смысла они несут информацию о культурно-этнических и социальных особенностях данного народа, общества. Семантика подавляющего большинства слов рекламного текста положительна.