Реферат: Личная продажа

Торговые презентации можно усовершенствовать демонстрацией рекламной продукции: буклетов, слайдов, видеофильмов и образцов продукции. Если покупатели видят или держат рекламируемую продукцию в руках, то они лучше запоминают её особенности и преимущества. Рассказать или показать, как будет эта продукция зарабатывать или экономить деньги, всякий раз фокусирует внимание на выгоде клиента.

Преодоление разногласий (возражений).

Почти всегда во время проведения презентации или заключении контракта со стороны потребителя возникают возражения. Для преодоления разногласий торговый агент должен применить позитивный подход, выискивать скрытые разногласия, использовать их как возможность получения дополнительной информации и как дополнительные причины для совершения покупки.

Заключение сделки

После снятия всех разногласий торговый агент может приступать к заключению сделки. Сразу же попытаться подписать контракт или перейти к обсуждению деталей соглашения, предложить свою помощь в оформлении заказа, обратить внимание покупателя на то, что он может потерять, если контракт (договор) не будет заключен сразу. Торговым агентам следует знать, как распознавать признаки готовности покупателя к заключению сделки. Об этом свидетельствуют разные действия с его стороны, замечания или вопросы.

Сопровождение сделки необходимо тогда, когда торговый агент пытается в полной мере удовлетворить с ним долгосрочное сотрудничество. Торговый агент должен и дальнейшее время контактировать с потребителем: контролировать и доставку товара, проводить инструктаж с персоналом, решать возникшие вопросы по поводу товара. Для покупателя это послужит подтверждением подлинной заинтересованности продавца в нем.

3. ТОРГОВЫЙ ПЕРСОНАЛ ФИРМЫ

Личностный характер отношений торговых представителей кли­ентов позволяет лучше понимать друг друга, устанавливать дове­рительные и даже неформальные отношения и побуждать клиен­тов к ответной реакции.

Использо­вать личную продажу целесообразно с крупными клиентами, како­выми являются промышленные предприятия, оптовые покупатели, крупные предприятия розничной торговли. Именно здесь возмо­жен ощутимый экономический эффект, ввиду того, что затраты на оплату услуг торгового агента несоизмеримы с прибылью, по­лучаемой от заключаемых сделок. В то же время использование лич­ной продажи на потребительском рынке, за исключением рынка товаров особого спроса, чаще всего не дает нужного эффекта. Кро­ме того, личная продажа у многих покупателей имеет плохую ре­путацию из-за чрезмерного давления на них и стремления к при­нятию покупателями преждевременных решений. Это обстоятель­ство — не последняя причина того, что многие покупатели пред­почитают пользоваться магазинами самообслуживания.

Торговый персонал фирмы должен четко пред­ставлять стратегические цели и установки фирмы. Именно из них вытекают основные задачи для торгового персонала.

В качестве основных перед торговым персоналом могут быть поставлены цели, ориентированные на создание спроса либо благоприятного образа фирмы.

При ориентации на спрос торговый персонал может выполнять следующие действия:

- предоставление исчерпывающей информации о своей продукции и основных ее особенностях;

- разъяснение отличительных преимуществ перед товарами конкурентов;

- стремление превратить потенциальных потребителей в покупа­телей;

- продажу сопутствующих товаров;

- выявление причин неудовлетворительности и принятие мер по устранению

предубежденности;

- обеспечение доставки, установки и других работ по послепродажному обслуживанию.

Но для того чтобы торговый персонал был в состоянии решать поставленные перед ним задачи, необходимо создать на фирме соответствующую организационную структуру, которая в наиболь­шей мере учитывала особенности работы персонала.

Например, если фирма продает ограниченный ассортимент товаров одного и того же функционального назначения по многие регионам, торговый персонал следует организовывать по террито­риальному принципу. В этом случае за каждым торговым агентов (или торговым подразделением) закрепляется сбытовая террито­рия, в пределах которой он продает товары этой ассортиментной группы.

Работу нескольких территориальных агентов координирует рай­онный управляющий по сбыту, а работу нескольких районов — региональный управляющий. В рамках же национального или меж­дународного рынка работой по сбыту руководит вице-президент фирмы по маркетингу или сбыту. Такая организация торгового персонала позволяет четко определить обязанности каждого из аген­тов, снизить дорожные расходы и лучше мотивировать их на более эффективную работу.

Если фирма реализует несколько ассортиментных групп това­ров различного функционального назначения множеству разных клиентов, то торговый персонал целесообразней всего организо­вать по товарному принципу или по отдельным клиентам (когда клиентами являются крупные потребители). Основной недостаток такой организации начинает проявляться, когда потребители рас­средоточены по различным регионам. В этом случае агенты одной и той же фирмы, отвечающие за различные товары или работаю­щие с разными клиентами, будут нести большие дорожные расхо­ды и зачастую одновременно обращаться к одним и тем же клиен­там. Поэтому чаще всего при выборе структуры торгового персонала фирмы используют смешанные прототипы, сочетающие территориальный и товарный подходы.

Но как бы верно ни была выбрана организационная структура торгового персонала, успех фирме обеспечивает, в конечном сче­те, уровень профессиональной подготовки торговых агентов. Про­цесс подготовки включает два этапа: подбор торгового персонала и его обучение.

Подбор торгового персонала . В ходе подбора оцениваются лично­стные параметры кандидатов — умственные (интеллект, способ­ность к самоорганизации), физические (внешность, дикция, ма­неры), опыт предпринимательской или сбытовой деятельности, образование, тип личности (амбициозность, энтузиазм, предпри­имчивость), желание учиться и т.п. После изучения этих парамет­ров каждая фирма разрабатывает определенную процедуру отбо­ра.

Обучение торгового персонала . Этот этап может осуществляться в нескольких формах. Классическая форма — это учебная программа, преподаватель, классные помещения, лекции, учебные материалы. Здесь помимо лекционных занятий разбира­ются различные практические ситуации, организуются посеще­ния торговых предприятий для приобретения необходимых торго­вых навыков.

Такая форма обучения может осуществляться от нескольких не­дель до нескольких месяцев. Чем сложнее товары фирмы, тем бо­лее длительное время занимает подготовка торгового персонала.

Другая форма обучения — весь торговый персонал фирмы регу­лярно проходит переподготовку с целью изучения новых методов продажи, а также новых товаров фирмы.

Все подходы к обучению персонала направлены на то, чтобы превратить торгового работника из пассивного приемщика заказов в активного их добытчика. Выделяют 2 подхода к обучению персонала к искусству добывания заказов.

Первый подход ориентирован на клиента. Основная масса покупателей имеет не осознанные потребности, выявление которых создает коммерческие возможности. Компании обучают своих торговых агентов умению распознавать нужды каждого клиента и находить возможность их удовлетворять.