Реферат: Маркетинг отношений

информация (всякий раз потребитель, по­лучая сообщение на web-сайте, делает доступ­ной для компании ценную аналитическую ин­формацию о рынке).

Сегодня мы говорим о деловых сетях как конечной цели маркетинга отношений, до­стижение которой лежит в основе уникаль­ных активов компании Маркетинговая сеть объединяет компании и поддерживающие ее группы (потребителей, наемных работни­ков, поставщиков, дистрибьюторов, рознич­ной торговли, рекламных агентств, универ­ситетских ученых и др.), с кем могут быть установлены взаимовыгодные бизнес отношения. В конечном счете, чем лучше деловая сеть, тем большего успеха можно добиться в конкуренции.

Рис. 1. Простая система маркетинга.

Рис.2. Структура обменных потоков в современной экономике.

Рис. 3. Общий вид цепочки создания стоимости.

Рис.4. Относительные отношения в маркетинге отношений.

Субъекты рынка используют три марке­тинговых канала: коммуникативный (диалого­вый типа e - mail и монологовый типа реклам­ных объявлений), распространения или распре­деления (физическое движение товаров) и про­даж (для трансакций с потенциальными поку­пателями).

Каналы "сырье — компоненты конечной продукции" с выходом на покупателей описы­ваются как цепочка поставок, которая пред­ставляет собой систему доставки ценностей. Каждая компания имеет определенный про­цент генерируемой цепочкой поставок общей ценности. Все действующие и потенциальные партнеры, предлагающие субституты товаров, втянуты в конкуренцию торговых марок (предложение похожих продуктов и услуг тем же потребителям); отраслевую (компании производят те же продукты или класс продук­тов); формальную (компания производит това­ры для той же самой сферы услуг); общую (компании соперничают за одни и те же день­ги потребителей).

На рис. 3 показана общая схема создания стоимости — девять процессов, из которых пять основных (внутренняя логистика, теку­щие операции, внешняя логистика, присвое­ние марки и продажа, сервис) и четыре вспо­могательных (материально-техническое снабжение, развитие технологии, управление че­ловеческими ресурсами и инфраструктура.

Рис. 5. Модель опосредованных и переменных в маркетинге отношений.

Рис.6. Модель деловой внешней сети.

Компании необходимо обеспечить кон­курентные преимущества за пределами своей деятельности в цепочке создания стоимости поставщиками, дистрибьюторами, потребите­лями. Большинство компаний уже сотрудни­чает с избранными поставщиками и дистрибь­юторами, для того чтобы сформировать совер­шенную систему отгрузки ценностей или сеть цепочки поставок.

Есть другой аспект маркетинга отноше­ний, изученный Морганом и Хантом. Их мо­дель характеризует новые функции, взаимо­связи компаний с окружающей средой. На рис. 4 показаны 10 дискретных форм и типов маркетинга отношений. Среди них прежде всего надо выделить партнерство с поставщи­ками (товаров и услуг), хотя нельзя избежать сопутствующих полезных контактов (напри­мер, с некоммерческими и правительствен­ными организациями). Третье направление представлено потребителями, но автор хотел бы подчеркнуть, что покупатель как самая важная цель бизнеса должен находиться в конце цепочки, после внутренних партнер­ских связей, которые должны регулироваться бизнес процессом.

Теория основных опосредованных пере­менных рассматривает часть отношений дове­рия и обязательств (рис. 5). Предполагается, что эти отношения лежат в основе контрактов и определяются опосредованным преимуще­ством пяти важных изначальных элементов (например, конечными издержками, приви­легиями, распределением цен, коммуникаци­ями и эгоистичным поведением) и пяти на вы­ходе продукции (неофициальным соглашени­ем, склонностью к уходу из бизнеса, сотруд­ничеством, функциональной противоречиво­стью обязанностей и сомнением в правильно­сти принятия решений).

5. Факторы экономики деловой сети.

Подобно уже хорошо известному маркетин­говому подходу модель, предлагаемая авто­ром, включает также четыре элемента — "41" (interest, investment, innovation, integration — интерес, инвестиции, инновации, интегра­ция). Эти элементы суть развития сетевых отношений компании и менеджмента. Ин­терес выражает способность корпорации ра­ботать в Интернете. Инвестиции подразуме­вают финансовый источник и готовность вкладывать капитал. Интеграция подчерки­вает характеристики компании, предполага­ющие объединение и суверенитет участни­ков кооперации.

На рис. 6 факторы модели "41" могут рас­сматриваться как зависимые переменные внутренних свойств других элементов (в основном агентов окружающей среды) анало­гично независимым переменным. Можно рас­сматривать всю сеть как комплексную и мультипликаторную форму развития самой удоб­ной кооперации для данной компании в но­вой экономике. Возможности сетевых отно­шений выполняют функции целевого рынка, в котором его субъекты достигают своих глав­ных целей.

Независимые переменные указывают на важность коммуникации знаний (это не может быть каким-то сверхявлением, поскольку эф­фективные связи с потенциальными партне­рами могут развиваться только на этой осно­ве), применение передовых технологий (не­отъемлемый атрибут операций, включая тех­нические), экономической и правовой среды (обеспечивающей базовые условия для участ­ников рынка и поддерживающей или ограни­чивающей результативность бизнеса и рис­ки), общество и культура (как и другие факто­ры, являются фундаментальным требовани­ем ем долгосрочных возможностей сетевых отно­шений).

Есть несколько новых форм воздействия на направления маркетинга. Недавно возник­ли такие:

* знания;

* агрегирование, конвергенция и консо­лидация отраслей;

* фрагментированные и соприкасающие­ся рынки;

* спрос и возможное поведение потреби­телей;

* адаптивность.