Реферат: Маркетинг отношений

Тема: Маркетинг отношений

Выполнил: студент группы мсд-302

Титов Николай Борисович

Проверил: Ильиных Юрий Алексеевич

Челябинск 2002

План:

Теоретическая часть.

1. Введение.

2. Интернет и маркетинг.

3. Деловая сеть и маркетинг отношений.

4. Сетевая экономика и маркетинг отношений.

5. Факторы экономики деловой сети.

Практическая часть.

1. Корпорация Никойл.

2. Компания PENTAX.

1. Введение.

Целью исследования является анализ точек соприкосновения маркетинга отношений (партнерских отношений) и сетевой экономи­ки, что обусловлено радикальными изменени­ями внутреннего и внешнего механизмов и приоритетов корпораций благодаря новой технологии и ее возможностям. Более 40 лет маркетинг доминировал как маркетинг микс ("4 P")¹ , став парадигмой менеджмента.

Сегодня эта парадигма начинает сдавать позиции. Глобализация, системы электрон­ной коммуникации и информации изменили взгляд на партнеров и покупателей. Новой па­радигмой стал маркетинг отношений, в осно­ве которого лежат развитие и поддержка дол­госрочных, надежных связей с индивидуаль­ными потребителями, поставщиками, служа­щими и другими партнерами. Такая стратегия направлена на то, чтобы удержать потребите­лей, что стоит гораздо меньше, чем их приоб­рести.

2. Интернет и маркетинг.

Влияние Интернета на сферу корпоративно­го маркетинга очевидно. Внешняя информа­ция активно используется во внутренних процессах.

Среди принимаемых корпоративных стра­тегий нет маркетинговой, интегрированной в Интернет. Согласно исследованию, подготов­ленному CarnationConsulting в 2000 г., 64% на­циональных компаний имеют стратегию, раз­работанную на основе информационной нау­ки, но только 7% - определенную Интер­нет-стратегию. Если потерю потребителя объ­ясняют низким уровнем услуг (68%) и неудов­летворенностью продуктом (14%), то понятно, почему Интернет становится одним из важней­ших факторов конкурентоспособности.

По данным экспертов электронного биз­неса, число печатных документов за 1995 -2005 гг. уменьшится с 90 до 30%, тогда как объем их удвоится. Распространение Интер­нета варьируется в разных странах и, по суще­ству, зависит от инфраструктуры и культуры. Поэтому ключевое конкурентное преимуще­ство сегодня — рутинное использование ин­формационных технологий. Сетевая связь не всегда вопрос денег. Другое дело - тип и вре­менная синхронизация связи в зависимости от бизнес-отношений и способности к инно­вациям.

3. Деловая сеть и маркетинг отношений.

Интернет-технология используется в деловых сетях, которые обслуживают маркетинг отно­шений. Концепция последнего, противопо­ложная подходу, основанному на трансакциях (комплекс "4Р"), придает особую важность ориентации на покупателя.

Трансакционный маркетинг включает обменные операции между покупателями и продавцами и характеризуется ограниченны­ми коммуникациями и слабыми связями сто­рон. Главная его цель — соблазнить покупате­ля низкой ценой, упаковкой, поощрением или сопровождающими покупку удобствами. Многие организации, однако, пытаются по-новому подойти к созданию долгосрочных отношений с клиентами.

Трансакционный маркетинг предусмат­ривает отношения между покупателем и про­давцом, которые могут ухудшиться из-за сла­бости социальных связей. Маркетинг отноше­ний, напротив, создает повышенный уровень социального взаимодействия между продав­цом и покупателем. Он идет дальше очевидных обязательств, на которые рассчитывают покупатели (табл. 1).

Многие компании обращаются к потен­циальным потребителям используя внешний маркетинг, который включает рекламное и продажное продвижение. Внешний марке­тинг предполагает безусловное подчинение внутренним установкам, например необходи­мости повышать финансовую устойчивость компании так, чтобы выгодно было и рабо­тникам, и потребителям.

Маркетинг отношений имеет трехуровне­вую структуру (табл.2) и четыре измерения -долгосрочность обязательств (гарантии), от­зывчивость, взаимность, доверие.

Обязательства: две или более сторон дол­жны гарантировать друг другу развитие долго­срочных контактов, обоюдные интересы дол­жны совпадать.

Отзывчивость: способность видеть ситуа­цию со стороны.

Взаимность: всякие долгосрочные отно­шения между сторонами предполагают неко­торую часть уступок, благосклонность к дру­гим в обмен на такое же расположение.

Доверие: отражает степень уверенности одной стороны в честности и порядочности другой; является в конечном счете скрепля­ющим элементом в отношениях на долгие годы.

Таблица 1.

Характеристика	Трансакционный маркетинг	Маркетинг отношений
Временная ориентация	--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <-- « 1 2 3 4 5 6 » К-во Просмотров: 439 Бесплатно скачать Реферат: Маркетинг отношений >>> Скачать <<< Меню Поиск