Реферат: Маркетинг услуг 5

Этот же исследователь делит услуги на те, реализация которых зависит от персонала, и те, исполнение которых зависит от технологий, делая при этом оговорку, что при оказании услуги задействуются оба ресурса, однако их соотношение различно, и как правило, один из ресурсов доминирует.[ 8, 115]

Он приводит еще одну важнейшую типологизацию услуг.по частоте приобретения: постоянно приобретаемые услуги (банки, чистка, доставка товаров и услуг и т.п.) и приобретаемые от случая к случаю (медицинские и т.п.). Согласно ИСО 9004.2 услуги делятся на продуктосодержащие, смешанные- (наполовину с продукцией) и чистые (без производства продукции) [ 9, 42]. В ней выделены:

· услуги, «стимулированные» продукцией, но автономные, например марке­тинг, техническое обслуживание и ремонт, послепродажное обслуживание;

· услуги, «ассоциированные» с другой услугой, например прием заказов, стажировки, информационные;

· «независимые» услуги, например консультационные, финансовые, туристические. -

К. Гренроос приводит схему, которая построена на предложе­нии разделить услуги на типы. Она основана на распределении услуг по двум следующим критериям:

· Форма удовлетворения потребности: это может быть либо только услуга, либо : же услуга, которая возможна только с продажей материального продукта, с передачей прав собственности на этот материальный объект (например, хим­чистка/мобильная связь). В соответствии с этим критерием услуги располагаются по шкале от чистой услуги до услуги, связанной с вещественным продуктом.

· Инструмент или способ удовлетворения потребности: персонал или меха­низмы (например, консалтинг/автозаправочная станция). В соответствии с этим критерием услуги располагаются по шкале начиная с тех, где услуга оказывается работниками сервисного предприятия, и заканчивая теми, где потребитель получает услугу с помощью автоматического устройства или ме­ханизма.

В соответствии с предложенной схемой каждая услуга попадает в один из четырех квадрантов системы координат. Надо заметить, что товары, находящиеся недалеко от осей системы координат, имеют практически одинаковые свойства. Наиболее карди­нальные различия наблюдаются между маркетингом товаров, располагающихся доста­точно далеко от центра системы координат в разных квадрантах. В целом такой подход к созданию теории маркетинга услуг позволяет дополнить теории, построенные на поиске общего у различных услуг.

Чистая услуга

Форма удовлетворения потребности

Персонал Инструмент удовлетворения потребности Механизмы

Услуга с продуктом

Рис. Разделение услуг на типы

Чистая услуга - это экономическое благо в форме деятельности, то есть последователь­ность действий, цель которых — повышение потребительской полезности объекта ус­луги, а задача — воздействие на этот объект услуги. Такая услуга не существует до момента предоставления. Чистая услуга неотделима от производителя, потребляется . одновременно с производством, не подлежит хранению, ее качество изменяется легче, чем качество материально-вещественного товара. Права собственности на объект ус­луги принадлежат потребителю услуги. Описанные выше модели маркетинга услуг работают в случае оказания именно чистой услуги.

Продуктосодержащая услуга, или услуга с продуктом, — это экономическое благо в форме действия или последовательности действий, сопровождающихся поставкой материально-вещественного продукта. Ее цель — повышение потребительской полез­ности благодаря сочетанию действия и материально-вещественного продукта. Задача поставщика продуктосодержащей услуги — не только предпринять соответствующие действия, но и продать материально-вещественный продукт. Свойства услуги с продуктом противоположны свойствам чистой услуги и по сути представляет собой свойства материально-вещественного продукта. Так, продукт существует до момента поставки, он может храниться, отделяться от производителя и т. д.

Таким образом, в соответствии с данным критерием услуги можно ранжировать от чистой услуги до услуги с продуктом. В зависимости от места на данной шкале услуги меняют такие свойства, как гибкость качества, зависимость от исполнителя, возможность хранения и др. с точки зрения маркетинга два крайних типа на данной шкале услуг различны и требуют особых подходов.[8, 117]

Интересно, что некоторые исследователи полагают, что описание свойств услуги более продуктивно, чем попытки вывести определение.

Часто исследователи этой сферы сравнивают ее свойства со свойствами материально-вещественного товара. При этом ученые приходят к одному мнению чаще, чем при попытках дать определение, однако и здесь возникают разногласия и всевозможные допущения. Чаще других среди специфичных свойств услуг называют то, что они представляют собой действие или процесс, они нематериальны, их невозможно хранить, их качество более изменчиво по сравнению с материально-вещественным товаром, а также то, что производство и потребление услуги одновременны. Например, так описываются свойства услуги в книге “Стандартизация и сертификация в сфере услуг”.[9, 107]

услуги представляют сочетание процесса оказания услуги и потребления результата услуги

услуги, в зависимости от объекта и результата, делятся на материальные и нематериальные

во многих случаях субъектом (исполнителем услуги) выступает индивидуальный предприниматель или малое предприятие

во многих случаях потребитель (человек) является объектом оказания услуги и (или) непосредственно участвует в процесс ее оказания

· оказание и потребление услуги может быть одновременным

· как правило, услуга имеет индивидуальный характер оказания и потребления

· в сфере услуг высока доля ручного труда, качество которого зависит от мастерства персонала

· исполнитель услуги, как правило, не является собственником результата услуги

· услуги локальны, нетранспортабельны, могут иметь региональный характер

· услуги могут быть несохраняемы.