Реферат: Маркетинг услуг 5

Итак, можно подвести некоторые итоги. На сегодня в определениях услуги и ее свойств отсутствует единство, и причин тому можно назвать несколько.

Одна из основных причин заключается в том, что действия, которые можно на­звать услугами, многочисленны и разнообразны, так же как и объекты, на которые направлены эти действия. Часто приобретение товаров сопровождается сопутствую­щими услугами, и почти каждое приобретение услуг сопровождается сопутствующими товарами.

Следующая причина состоит в том, что официальная статистика объединяет эти действия в один класс услуг. Исследователи же ищут общее в тех явлениях, которые регистрирует официальная статистика.

Третья причина сложности поиска определения «услуги» заключается в том, что исследователь услуг имеет дело с гибким объектом, границы которого меняются в зави­симости от желаний поставщика и/или потребителя услуги. Материальный товар дос­таточно легко может стать услугой. «Машина, любой физический продукт может быть превращен в сервис, если продавец делает попытки сделать особое решение с учетом потребностей данного клиента», справедливо утверждает К. Гренроос.[8, 112] Дж. Бэйтсон также подчеркивал, что граница между товарами и услугами зависит от отно­шения к этому поставщиков товара и потребителей. Один и тот же объект, содержащий набор физических предметов и ряд действий обслуживающего персонала исполнителя, может рассматриваться потребителем и как материальный товар, и как услуга.[8, 112]

Наличие однозначного исчерпывающего определения требуется для создания теоретической конструкции, описывающей процесс взаимодействия производителя и покупателя на рынке услуг. Именно определение лежит в основании концептуальных теоретических исследований. Однако даже определение услуги не всегда может по­мочь решить практические задачи, которые встают перед предприятием, работающим в сфере услуг. На основании уже приведенных определений и классификаций можно t дать следующее определение: услуга — это экономическое благо в форме деятельности; это действие (или последовательность действий), цель которого — повышение -потребительской полезности объекта, на который направлено данное действие, а за­дача — воздействие на этот объект.

Как правило, ученые сходятся во мнении, что некоторые классы услуг имеют одни и те же свойства, отличающие их от товара. Практически все существующие теоретические модели маркетинга услуг основаны на предположении о том, что производство и потребление услуги происходят одновременно. Исследователи подчеркивают неосязаемость услуги и тот факт, что продажа услуги происходит до момента ее потребления и оценки качества полученной работы, поэтому обязанностью маркетолога становится предоставление клиенту убедительных доказательств качества услуг.

Нельзя не согласиться с большей частью этих утверждений, однако детальное изучение самых распространенных моделей маркетинга услуг демонстрирует наличие в них уязвимых положений. Во-первых, процессы производства и потребления услуги не всегда одновременны. Например, обучение возможно не только лично преподавателем, но и с помощью кассет и учебников. Это означает, что в данном случае потребление услуги – обучение заказчика – будет оторвано от ее производства – составления учебников и кассет. Во-вторых, неосязаемость услуг относительна. Согласно определению, осязание – восприятие животными и человеком прикосновения, давления, растяжения. В основе осязания лежит раздражение различных рецепторов кожи, некоторых слизистых оболочек и преобразование клетками коры головного мозга полученной информации в соответствующий вид чувствительности. Осязаемыми могут быть медицинские, косметические, парикмахерские услуги. Неосязаемыми услугами можно назвать повышение культурного уровня человека, обучение, обработку информации и т.п.

Общероссийский классификатор услуг населению содержит 13 выс­ших классификационных группировок услуг, только одна из них — «бытовые услуги» — включает около 800 наименований. Эти услуги очень разнообразны: ремонт техни­ки, жилья; пошив, вязание; скупка; химчистка; изготовление мебели, фото; услуги бань; обрядовые услуги и т.п. Всего же в классификаторе содержится около 1500 наи­менований, и следует учитывать, что он не включает ряд новых услуг населению, таких как аудиторские, трастовые, хеджирования и прочие

Наиболее распространенные зарубежные и отечественные классификации услуг представлены ниже в Таблице.

Таблица. Классификация услуг

Классификация Всемирной торговой ассоциации	Международная стандартная промышленная классификация (ISIC)	Классификация Организации экономического сотрудничества и развития	Общероссийский классификатор услуг ОК-002
Бытовые
Деловые	Посредничество
Связь	Связь	Связь
Строительство и инжиниринг
Распределение	Склады, торговля, рестораны, гостиницы	Поставка, планирование поставок	Торговля, общественное питание, рынки, средства размещения
Образование	Образование
Финансовые	Банки, недвижимость, страхование, создание капитала	Банки, финансовое посредничество, страхование
Здравоохранение и социальные	Общественные, индивидуальные, социальные	Медицинские
Туризм и путешествия	Туристские
Отдых, культура, спорт	Культура, физкультура и спорт
Транспортные	Транспортные	Перевозки	Транспортные

Теперь рассмотрим услугу как товар. Некоторые исследователи предлагают вообще не различать эти экономические понятия, а рассматривать их как некое единое целое — «товар-услуга», которое «... может начинаться от преобладания товара, а заканчиваться преобладанием услуги». Отдельными авторами вводятся такие термины, как «чистая услуга» и «продуктосодержащая услуга» и, соответственно, «маркетинг чистой услуги» и «маркетинг услуги с продуктом, который может не отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров». К тому же не совсем точными и корректными, на наш взгляд, являются следующие утверждения: « ... по существу, любой товар — это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы» и « ... существуют смешанные формы услуг, например, обед в ресторане (некоторые продукты питания являются товаром (спиртные и прохладительные напитки и др.); приготовление же пищи и обслуживание — услугой».[6, 8]

Для обоснования своего критического подхода к вышеприведенным определениям экономических понятий «товар» и «услуга» сошлемся на следующие примеры из различных областей хозяйственной практики. Например, специалист-аудитор провел платную консультацию для бухгалтеров производственной фирмы — иначе говоря, оказал услугу своему клиенту, или работник машинно-технологической станции по заказу сельского товаропроизводителя вспахал его поле. Но в результате выполнения указанных услуг не создаются новые товары — конечные продукты, заключающие в своей «упаковке» названные услуги, как это отмечалось выше.

Таким образом, отождествление понятий «услуга» и «товар» является на взгляд Арасланова Т. Н. неправомерным и некорректным, т. к. «услуги в отличие от товаров производятся и потребляются в основном одновременно и не подлежат хранению. В силу этого услуги обычно базируются на прямых контактах между производителями и потребителями. Поэтому … происходит определенное обособление услуг от вещественных товаров, реализация которых обычно связана с посредничеством и возможностями хранения».[5, 107]

Подводя итог вышесказанному, можно сформулировать окончательное определение понятия «услуга» и особенность услуги как товара: услуга - отношение общественного труда в форме его нетоварного обмена и в качестве непосредственно полезного процесса трудовой деятельности физического и юридического лица. Опираясь на такое определение, можно выделить основные черты содержания понятия «услуга»:

· продажа услуг между их производителями и потребителями осуществляется как прямой обмен между ними на основе спроса и предложения;

· носителем отношений общественного труда в таких случаях выступает полезная деятельность, т. е. труд как непосредственно полезный, целесообразный процесс, вызванный производственной необходимостью и потребностью;

· форма общественного труда и его эффективность определяются в основном не стоимостью, а качеством выполняемых работ по оказанию различных видов услуг;

· непосредственный объект отношений общественного труда есть особая полезная деятельность, а не обособившийся от него и вступающий в рыночный обмен материально-вещественный продукт.[5, 107]

2. Рынок услуг

Рынок услуг включает производственные и непроизводственные услуги: транспортные, связи, ремонтные, лизинговые, аудиторские, страховые, юридические, бытовые, культурные.

Рынок бытовых, коммунальных, информационных услуг - это платные услуги по бытовому обслуживанию населения (прачечные, химчистки, парикмахерские, транспортные услуги, услуги связи, охрана, пошив одежды и обуви), на коммунальные услуги (водо-, тепло-, энерго-, газоснабжение жилищ, обслуживание лифтового хозяйства, поддержание нормального функционирования домов и квартир), услуги по ремонту жилья, бытовой аппаратуры и на информационные услуги (справки, реклама, размножение информации, консультирование, нотариат и т. д.) и др.

Бытовые услуги успешно сочетаются с услугами гостиниц, медицинскими, культурно-оздоровительными. По своей направленности эти услуги могут иметь производственный и социально-культурный характер, и для них присущи все признаки услуг: на них влияют условия обслуживания, они носят личностный характер, их нельзя транспортировать и и т. д. Существует много вариантов классификации услуг, например, по степени потребительской ориентации услуг, по трудоемкости, по стоимости.

Описать все многообразие рынка услуг невозможно, поэтому в данной работе я освещю такую составляющую рынка услуг как туризм.

Международный туризм является составной частью международной торговой системы. Обмен туристскими услугами, так же как и обмен товарами, оказывает значительное влияние на экспорт и импорт многих стран. Хорошо известно, что, находясь в стране пребывания, турист служит для принимающей страны своеобразным экспортом, поскольку пользуется всеми видами услуг: от питания и до медицинской помощи. Благодаря международному туризму возникает своеобразный активный генератор международных торговых потоков товаров и услуг в других сферах экономики. Для удовлетворения запросов иностранных гостей принимающая страна с помощью товаров и услуг хорошо развитой туристической инфра структуры также может стимулировать импорт различных строительных материалов, сырья, технологий.

В мировом экспорте доля средств от международного туризма составляет 9% всех поступлений, причем распределяются они таким образом, что и поступления от экспорта товара.[7, 470] Высокая концентрация наблюдается в странах североамериканского и европейского регионов, а доля развивающихся стран так же, как и доля экспорта других видов услуг, очень незначительная: почти в 2 раза меньше доли экспорта товаров, несмотря на то, что многие из них живут за счет этих поступлений.

Говоря о мировом туризме, о его развитии, следует отметить прежде всего небывало высокий уровень развития организационно-технической стороны, что способствовало возникновению так называемого мирового стандарта. Компьютерные информационные системы, возросшая конкуренция на рынке туристских услуг, влекущая за собой рост требований и поднятие стандартов, современная техника и технологии – все это, несомненно оказало благотворное влияние и на международный туризм.

Классическая «маркетинговая цепочка» в туристической сфере включает ряд отраслей: транспорт, связь, гостиничное хозяйство, банки, сферу развлечений и т.д.

Широко распространены гостиничные комплексы, которые предоставляют туристам услуги не только по размещению, но и широкий комплекс других услуг, например, питание в ресторане при отеле, предоставление залов для проведения совещаний, приобретение билетов на транспорт, вызов такси, экскурсионное обслуживание. В развитых странах с хорошо поставленными туристическими услугами крупнейшие гостиничные комплексы объединяются через автоматизированные системы управления и распределения гостиничного фонда в так называемые цели. Такой подход позволяет быстро и точно учитывать каждую индивидуальную сделку и с минимальными затратами времени производить резервирование мест в гостиницах, на транспорте, без задержки выдавать всю расчетную документацию и осуществлять платежи.

Транспортные компании предоставляют как отдельные виды услуг, так и самостоятельно разработанные туры на основе гостиничной базы. Они организуют обслуживание на основе деловых отношений с гостиничными и другими предприятиями на обычных условиях туроператора.

Торговые фирмы стали активно заниматься реализацией туристических услуг, хотя это относится в основном к крупным розничным концернам и к торгово-посылочным компаниям. Например, универсальные магазины, стремясь улучшить обслуживание клиентуры, стали сдавать в аренду свои помещения для деятельности турагенств.

Что касается России, то в последние годы растут объемы реакционно-туристических и экскурсионных услуг, увеличиваются доходы от въездного туризма. Во многом этому способствовало принятие Федерального закона «Об основах туристской деятельности в РФ», региональных программ и законов о туризме, введение системы лицензирования и другие меры.[ 3]

3. Организация исполнения услуг