Реферат: Маркетинг в системе управления недвижимостью

4) малые предприятия, арендующие объекты категории В и С в «спаль­ных» районах и на окраинах города, где арендная плата существенно ниже;

5) промышленные фирмы используют офисные помещения для админи­стративно-представительской деятельности в зданиях, близлежащих к ос­новному производству.

Для подробного изучения целевых сегментов составляется профиль, ко­торый должен включать предпочтения группы клиентов, характер приобре­таемых ими объектов недвижимости и услуг, принципиальные аспекты про­даж и т.д. Полученные результаты анализа сегментов и их ключевых призна­ков являются основой для формирования маркетинговой стратегии рыночного позиционирования на рынках, где компания осуще­ствляет свою деятельность. На этой стадии производится соотне­сение запросов клиентов и ключевых факторов успеха компании в разрезе групп текущих и потенциальных клиентов — сильных качеств ее объектов недвижимости, услуг и системы управления. Выделение конкурентных пре­имуществ позволяет определить значения показателей, характеризующих выполнение поставленных целей в управлении недвижимостью.

Сегментация спроса на основе потребительских предпоч­тений в разрезе классов и форматов объектов дает возможность оптимизи­ровать величину и структуру доходов и расходов с учетом сложившейся на рынке практики заключения договоров.

В то же время не менее важным для управления коммерческой недвижи­мостью является учет влияния на целевые показатели в сегментах таких фак­торов, как выбор «"якорного" арендатора» в соответствии с концепцией объ­екта, распределение помещений между клиентами.

Следует избегать ошибок во внутренней расстановке якорных и остальных арендаторов, в частности расположения «якорей» на 1-2-м этажах, лишаю­щих таким образом дохода разместившихся выше продавцов сопутствующих товаров. Если в качестве «якоря» торгового центра предполагается привлечь большой универмаг, то стоит рассчитать, хватит ли площадей остальных арендаторов, предлагающих сопутствующие и дополнительные товары и услуги. Для «якорного» арендатора применяются относительно низкие ставки.

Для сегментации на рынке жилой недвижимости возможно использование таких признаков, как степень удовлетворенности клиентов своими жилищными условиями и до­ступность приобретения (улучшения) жилья.

На основе полученных и обработанных таким образом результатов груп­пируются районы, в которых спрос на новое жилье будет равен, ниже или выше, чем в среднем по рынку, исходя из предположения, что респонденты стремятся приобрести квартиру в том же месте, где проживают на данный момент.

При оценке емкости спроса в целевых сегментах, а также его распределе­ния в разрезе округов компании необходимо учитывать и абсолютные харак­теристики районов: количество жителей, плотность населения, средняя площадь квартиры и т.д. Это позволит более точно спрогнозировать вели­чину и структуру потенциального спроса на рынке и определить перспек­тивы компании.

Для сегментации рынка на основе признаков платежеспособности кли­ентов и доступности для них жилья возможно применение предпочтений в выборе форм расчетов: за счет собственных средств, посредством участия в долевом строительстве, с помощью накопительных схем в жилищных коопера­тивах и товариществах, а также за счет ипотечных кредитов как на строи­тельство, так и на покупку готового жилья и т.д.

2. Управление ценообразованием на рынке недвижимости

2.1. Разработка и реализация ценовых стратегий

Стратегическое ценообразование в управлении недвижимостью. В ценообразовании выделяют следующие основные виды ценовых стратегий в зави­симости от отношения установленной иены к среднерыночному значению:

1) премиальное ценообразование или – «снятие сливок», к которым относятся установление высоких цен на инновационные и престижные объекты и услуги на рынке недвижимости, стратегия ступенчатых премий (последова­тельное снижение цен) и «зонтик цен»;

2) нейтральное ценообразование — следование за лидером, ориентация на цены рынка и конкурентов, дифференциация продукта (объектов недвижи­мости и услуг), стратегия сегментирования рынка и минимально достаточ­ной прибыли;

3) ценовой прорыв или стратегии «пониженных цен» — лидер по издерж­кам, убыточное лидерство.

Стратегии ценового прорыва характеризуются установлением цен на уровне, воспринимаемом клиентами как низкий или умеренный в сравне­нии с экономической ценностью предлагаемого объекта или услуги на рынке недвижимости. Они применяются для увеличения рыночной доли компа­нии и ее продаж, что приводит к росту общей валовой при­были даже при небольшой норме в удельной цене.

Для стратегии премиального ценообразования присуще форми­рование цен, завышенных по отношению к оцениваемой покупате­лем стоимости товара. Данная диспропорция обес­печивает получение прибыли от продаж по ценам, включающим премиаль­ную надбавку за наиболее полное удовлетворение запросов узкой группы покупателей. При нейтральном ценообразовании предлагаемая продавцом цена адекватна соотношению «цена — ценность», ожидаемому, сложивше­муся в целевом сегменте рынка недвижимости.

Различия ценовых стратегий определяются не стоимост­ным значением цен на объект и услуги на рынке недвижимости, а воспри­ятием их текущими и потенциальными клиентами в общем сравнении с предложениями других участников рынка. Например, ставки аренды перво­классных офисных помещений на российском рынке могут быть большими в абсолютном выражении и в то же время являться для иностранных компа­ний низкими относительно международного уровня за наем аналогичных помещений. Поэтому установление для данных целевых клиентов высоких ставок будет следствием стратегии ценового прорыва, а не «снятия сливок».

Формирование и реализацию эффективной комплексной политики це­нообразования на рынке недвижимости целесообразно разделить на следу­ющие блоки.

1. Разработка набора ценовых стратегий с учетом этапа жизненного цикла объекта на рынке недвижимости, а также:

• результат исследования и анализа предпочтений целевых сегментов, оценки готовности платить больше (или меньше) за предлагаемый объ­ект;

• величины и структуры издержек, которые должны покрываться при уста­навливаемой цене на объект;

• конкурентной среды — возможных действий конкурентов в части цено­вых предложений на целевых рынках недвижимости.

2. Управление ценой на услуги и объекты недвижимости на основе меха­низмов ее определения и адаптации.

Такой подход предполагает достижение и развитие не только кратко­срочных, но и долгосрочных конкурентных преимуществ. Именно с пози­ций ценовой стратегии анализируется обоснованность применяемых цен на предмет того, какой будет результат и насколько он соответствует целям управляющей компании (продавца недвижимости). Например, снижение застройщиком цен на свои объекты недвижимости для активного привле­чения дополнительных клиентов позволяет увеличить выручку в краткос­рочном периоде. Однако возможная спровоцированная этим снижением ценовая война в среднесрочной и долгосрочной перспективе приведет к убыточности, если издержки девелопера будут выше, чем в среднем по от­расли.

Избежать таких негативных последствий позволяет оценка конкурентных условий на целевых рынках, а также потребительской ценности объекта не­движимости. В условиях совершенной конкуренции, когда доля каждого из уча­стников не превышает 1-2%, наиболее целесообразно установление ставки исходя из среднерыночного уровня. При монополистической конкуренции арендная плата может обе