Реферат: Маркетингова політика комунікацій

- яка повинна бути реакція фірми в період спаду;

- яким учасникам каналів збуту варто доручити завдання по

просуванню;

- яка вартість створення рекламного оголошення.

Оскільки орієнтована на попит реклама породжує збут, фірма повинна дуже обережно зменшувати відповідний бюджет. Якщо цілі не досягаються, відповіддю може бути не скорочення бюджету, а більш ефективна кампанія.

Після визначення бюджету керівництво повинне розробити загальний творчий підхід до реклами, її творчу стратегію.

У процесі її створення можна виділити три етапи:

1. Формування ідеї звертання.

2. Оцінка і вибір варіантів звертання.

3. Виконання звертання.

Наступна задача рекламодавця - вибрати засіб поширення для розміщення свого рекламного звертання. Процес складається з декількох етапів:

а) прийняття рішень про широту охоплення, частоту появи і силу впливу реклами;

б) фахівець із засобів реклами повинний добре знати, які показники охоплення, частоти і сили впливу забезпечує кожне з цих засобів.

Таблиця 3.

Засіб	Переваги		Обмеження
Газета		Гнучкість, своєчасність, гарне охоплення місцевого ринку, широке визнання і прийняття, висока вірогідність.	Короткочасність існування, низька якість відтворення; незначна аудиторія "вторинних" читачів
Телебачення		Сполучення зображення, звуку і руху, почуттєвий вплив, високий ступінь залучення уваги, широта охоплення	Висока абсолютна вартість; перевантаженість рекламою; скороминущість рекламного контакту; менша вибірковість аудиторії.
"Директ-мейл"		Вибірковість аудиторії; гнучкість; відсутність реклами конкурентів у відправленні; особистісний характер.	Відносно висока вартість; образ "макулатурности".
Радіо		Масовість використання, висока географічна і демографічна вибірковість; низька вартість.	Представлено тільки звуковими засобами; ступінь залучення уваги нижче, ніж у телебачення; скороминущість рекламного контакту.
Журнали		Висока географічна і демографічна вибірковість; вірогідність і престижність; висока якість відтворення, тривалість існування.	Тривалий час розриву між покупкою місця і появою реклами; наявність марного тиражу
Зовнішня реклама		Гнучкість, висока частота повторних контактів; невисока вартість; слабка конкуренція.	Відсутність вибірковості аудиторії, обмеження творчого характеру

Структура звернення:

- заголовок – повинен привернути увагу читача правдивою обіцянкою і стимулювати бажання прочитати основний текст. Може бути у вигляді слогану – короткого рекламного девізу, заклику, афоризму.

- Основний текст – несе головне навантаження у мотивації споживача й наданні йому необхідної інформації. Текст повинен бути конкретним і повним.

- Довідкова інформація – адреса фірми – рекламодавця, її телефон, факс, принципово важливі умови купівлі рекламного товару.

Оцінка ефективності реклами може робитися за двома напрямками:

1. оцінювання комунікативної ефективності – заміри кількості споживачів, що отримали й запам’ятали інформацію про товар фірми внаслідок проведення рекламної кампанії.

2. Оцінювання торговельної ефективності – встановлення залежності між витратами на рекламу і зростання обсягу збуту товару.

4. Стимулювання збуту

Щоб справитися з задачами маркетингу, тільки класичної реклами часто виявляється недостатньо. Тому залучаються інші інструменти комунікації. Один з таких інструментів – стимулювання збуту, (підтримка продажу або підтримка збуту).

Стимулювання збуту можна використовувати на будь – якому рівні розподілу, тобто воно може бути спрямоване на:

- Споживачів;

- Торгівельних посередників;

- Власний збутовий персонал фірми.

Підтримка збуту, спрямована на споживачів, може приймати наступні форми:

· різні конкурси й ігри;