Реферат: Маркетинговая политика коммуникаций 2

1. Сущность и роль ценовой политики

2. Алгоритм маркетингового расчета цен

3. Сущность и особенности использования методов прямого ценообразования

Маркетинговая политика коммуникаций

1. Сущность маркетинговой политики коммуникаций, основные элементы

Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воздействия: стимулирования сбыта, пропаганда, реклама и личная продажа.

Процесс маркетинговой коммуникации может быть представлен моделью, которая включает девять составляющих элементов:

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне.

Кодирование - процесс представления мысли в символической форме.

Обращение - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате ознакомления с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - появление в процессе коммуникации искажений, из-за чего к получателю поступает обращение, отличное от посланного отправителем.

2. Алгоритм планирования комплекса маркетинговых коммуникаций

Составляющие элементы коммуникационной модели с точки зрения цепочки планирования маркетинговой деятельности.

Выявление целевой аудитории.

Определение желаемой ответной реакции. Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

Выбор обращения. Создание обращения предполагает решение трех ниже перечисленных проблем:

Содержание обращения. Существует три типа мотивов - рациональные, эмоциональные и нравственные:

рациональные мотивысоотносятся с личной выгодой аудитории;

эмоциональные мотивыстремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки;

нравственные мотивывзывают к чувству справедливости и порядочности аудитории;

Структура обращения. Формируя обращение, необходимо принять три решения:

сделать в обращении четкий вывод или предоставить это аудитории;

изложить только аргументацию "за" или привести и противоположные доводы;

когда приводить самые действенные аргументы - в начале или в конце обращения.

Форма обращения. Обращение должно быть действенным, поэтому в объявлениях печатной рекламы важны текст заголовка, иллюстрации и цветовое оформление.

Выбор средств распространения информации. Различают каналы личной и неличной коммуникации.

Каналы личной коммуникации. Каналы личной коммуникации можно разделить на: