Реферат: Маркетинговая политика коммуникаций 2
1. Замеры коммуникативной эффективности.
2. Замеры торговой эффективности. Как отражается на объеме продаж рекламное объявление? Ответ на вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Один из способов замера торговой эффективности рекламы - сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период.
Реклама дополняется мерами по стимулированию сбыта и пропагандой.
Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.
Задачи стимулирования сбыта. Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга. Среди задач стимулирования потребителей - поощрение более интенсивного использования товара и покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно к розничным торговцам - это поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, на поддержание более высокого уровня запасов товара и сопутствующих ему изделий. Кроме того, это подрыв мер стимулирования, которые применяют конкуренты, формирование у розничных торговцев приверженности марке, проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Что же касается собственных продавцов, то это - поощрение поддержки ими нового товара или новой модели.
Основные средства стимулирования сбыта.
1. Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей. Распространение образцов - это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине. Их могут вручать при покупке какого-либо другого товара, обыгрывать в рекламном предложении. Распространение образцов - самый эффективный и дорогой способ представления нового товара.
Пропаганда - наличное и неоплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах массовой информации.
Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи.
Организация и контроль маркетинговой деятельности
1. Сущность и задания организации службы маркетинга на предприятии.
2. Типы построения маркетинговых служб и их характеристика.
3. Контроль маркетинговой деятельности.
1. Сущность и задания организации службы маркетинга на предприятии
В деятельности зарубежных фирм маркетинг и менеджмент настолько взаимосвязан, что сегодня уже фактически трудно их разграничить. Маркетинговые службы регулируют сбыт товаров, но и непосредственно управляют производственными программами фирмы в зависимости от конкретных требований конечных потребителей, предъявляемых к выпускаемой продукции.
Поскольку в нашей стране маркетинг как целостная система практической деятельности находится только на этапе становления, вновь обратимся к опыту стран с развитой рыночной экономикой. Там важность маркетинга настолько очевидна, что он имеет решающий голос и прямую власть. Управляющий по маркетингу по своему положению, как правило, занимает пост вице-президента фирмы -маркетинг-директора и т.п.). В этих условиях функции маркетинга весьма широки и строго обозначены во избежание параллелизма в работе разных подразделений. Управляющий по маркетингу и его аппарат выполняют следующие конкретные функции:
Разрабатывают рекомендации по выбору наиболее выгодных рынков в соответствии с ресурсами и возможностями фирмы.
Анализируют рыночные ситуации для обеспечения готовности фирмы к возможным изменениям.
Планируют деятельность по получению информации относительно целевых рынков и действующих на них покупателей.
Изучают тенденции развития рынка и прогнозируют возможные объемы продаж.
Разрабатывают рыночные стратегии фирмы, включая выбор каналов товародвижения и методов продажи, товарную и ценовую политику.
Контролируют и анализируют правильность принимаемых управленческих решений;
Разрабатывают и рекомендуют к внедрению имидж фирмы, планируют и координируют рекламную работу, мероприятия по брэндингу и паблик рилейшинз.
Маркетинговые службы - специальные структурные подразделения, основной задачей которых является работа по обеспечению выполнения маркетинговых целей и функций. Они могут представлять собой два уровня управления: центральные маркетинговые управления -отделы) и оперативные отделы -секторы).
2. Типы построения маркетинговых служб и их характеристика
Выделяют типы построения маркетинговых служб: функциональная, товарная и региональная. Эти три типа представлены в виде структурных управленческих схем на рис.1. Рассмотрим основные условия их применения.
Функциональная организация маркетинга предполагает, что каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности. Такую структуру имеют в основном сравнительно небольшие фирмы, работающие с узким ассортиментом товаров и на ограниченном числе рынков или их сегментов. Главными недостатками такого типа маркетинговой структуры являются замедленная реакция фирмы на изменение рыночных условий и требований покупателей, затруднительное решение вопросов финансирования маркетинговых мероприятий и др.
Товарная организация маркетинговых служб получила наибольшее распространение в практике зарубежных фирм, особенно тех, которые заняты производством и реализацией широкого спектра товаров -услуг). Такая структура маркетинговых служб позволяет фирмам лучше приспосабливаться к рыночным требованиям, предъявляемым к каждому товару, выпускать товары с различной технологией производства, коротким жизненным циклом, высоким уровнем инноваций. Недостатки структуры, ориентированной на товар, - сложность поиска новых рынков сбыта и новых сфер применения товаров; недостаточный учет специфики отдельных рынков, особенно при значительной доле экспортной деятельности; ослабление координационных связей по отдельным маркетинговым функциям; усложнение стратегического руководства и реализации единой маркетинговой программы.
Рис.1 - Функциональная структура маркетинга
Региональная организация маркетинговых служб характерна для фирм, работающих на многочисленных и неоднородных рынках, имеющих четко очерченные границы. Региональный тип структуры дает преимущества фирмам, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом. Такая структура эффективна, если товары фирмы пользуются спросом у стабильных групп населения и продаются через широкую сеть посредников, полностью охватывающую тот или иной регион. Недостатки данной структуры: децентрализация и дублирование некоторых функций маркетингового управления; ее низкая эффективность для фирм с широкой номенклатурой продукции.
