Реферат: Маркетинговая политика коммуникаций 2
экспертно-оценочные каналы, которые составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями;
общественно-бытовые каналы, участники которых - соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с покупателями.
Каналы неличной коммуникации. Это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся:
средства массового и избирательного воздействия, включающие средства печатной рекламы -газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронной рекламы -радио, телевидение), а также иллюстративно-изобразительные средства -щиты, вывески, плакаты);
специфическая атмосфера - специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара;
мероприятия событийного характера - это мероприятия, рассчитанные на доведение до целевых аудиторий конкретных обращений с целью произвести тот или иной коммуникационный эффект.
Выбор свойств, характеризующих источник обращения. Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. К факторам доверия чаще всего относят профессионализм, добросовестность и привлекательность.
Учет потока обратной связи. Необходимо выяснить, дошло ли обращение до адресатов, сколько раз его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли в связи с обращением и как изменилось отношение к фирме и товару.
3. Реклама, пропаганда, личные продажи как элементы маркетинговой политики коммуникаций
Реклама - это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Рекламодателями выступают не только коммерческие структуры, но и государственные учреждения, университеты, общественные организации, рекламирующие свои цели.
1. Постановка задач . Первый этап разработки плана рекламной деятельности - постановка задач. Задачи рекламы определяются принятой стратегией и подходом к формированию комплекса маркетинга. Их можно классифицировать и по целям: должна ли реклама информировать, увещевать или напоминать.
Информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда необходимо сформировать первичный спрос.
Увещевательная реклама приобретает особое значение на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество своей марки за счет конкурентного сравнения ее с другими марками одного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в отношении различных товарных категорий, таких, как моющие средства, зубная паста, автомобили.
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости товара. Она заставляет потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогой рекламы "Кока-колы" - напомнить людям о напитке, а не проинформировать или убедить их.
2. Разработка бюджета рекламы. Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета. Необходимо установить оптимальный уровень затрат, и затратить именно столько денег, сколько потребуется для достижения намеченных показателей сбыта. При разработке своих рекламных бюджетов крупные фирмы могут предусмотреть рекламные эксперименты. Можно, например, увеличивать и уменьшать по сравнению со средним уровнем интенсивность рекламы на разных территориях.
3. Разработка текстовой чисти рекламы. Рекламное обращение. Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, нужно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идей обращения, оценка и выбор вариантов, исполнение обращения.
Формирований идей обращения. Замысел рекламы должен носить творческий характер. Эффективные рекламные обращения должны содержать уникальные предложения или, по меньшей мере, сами должны быть уникальны.
Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо дать оценку возможных обращений. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре, что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам товара. Обращение должно быть правдоподобным и доказуемым.
Исполнение обращения Творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова форму воплощения этого обращения. Стиль может быть различным.
1. Зарисовка с натуры. Представление персонажей, использующих товар, в обыденной обстановке. Удовлетворение чаем фирмы "Майский чай" может выражать семья, сидящая за самоваром.
2. Демонстрация технического и профессионального опыта в производстве товара. Так, в рекламе кофе "Чибо" показывают пожилую опытную работницу, тщательно перебирающую кофейные зерна.
3. Использование научных данных. Приводятся научные данные о большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками. Реклама зубной пасты "Бленд-а-мед" оперирует научными данными, чтобы убедить покупателей в превосходстве этой пасты в борьбе с кариесом.
4. Использование свидетельств в пользу товара.
5. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем, красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых. На создание настроения рассчитаны многие обращения производителей сладостей, косметики.
6. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.
7. Акцентирование образа жизни. Показывают, что товар символизирует определенный образ жизни.
8. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего товар.
4. Выбор носителей рекламы. Средства распространения информации. Процесс выбора состоит из нескольких этапов: принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; отбор основных видов средств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы; принятие решений о графике.
Чем шире охват, чем выше частота появления рекламы и показатели силы ее воздействия, тем больше должен быть рекламный бюджет.
Важным является показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек. Если полнополосное цветное объявление в газете стоит 500 грн., а расчетный круг читателей 500 тыс. человек, стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей составит 0,5 грн. Специалист по рекламе ранжирует газеты по показателю стоимости в расчете на 1000 читателей и отдает предпочтение изданиям с наиболее низкими расчетными ставками.