Реферат: Маркетинговые исследования 24
Маркетинговые исследования представляют собой одну из наиболее важных сторон маркетинга и связаны со всеми аспектами маркетинговой деятельности. Каждый, кто планирует свою карьеру в области маркетинга, должен хорошо понимать значение маркетинговых исследований. Основной акцент в маркетинге делается на определение и удовлетворение нужд потребителя. Для определения нужд потребителя и реализации маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на их удовлетворение, маркетологам необходима информация. Их интересует информация относительно потребителей, конкурентов и других участниках рынка. Кроме того, задачи маркетинга приходится выполнять в неконтролируемой среде, что вносит определенные трудности в деятельность маркетолога. Без этой информации они не смогут удовлетворить потребности потребителей, не смогут одновременно корректировать все элементы комплекса маркетинга.
Таким образом, маркетинговое исследование — это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности и решения маркетинговых проблем.
Основной задачей управления маркетингом является удовлетворение потребностей потребителей путем одновременной корректировки всех элементов «маркетинг-микса». Основными элементами «маркетинг-микса» являются: продукт, цена, коммуникации, каналы распределения.
Однако, как правило, ряд факторов, влияющих на успех маркетинговой деятельности, не зависит от управления, а обусловлен многими внешними факторами. Причем за последние годы появился ряд факторов, которые еще больше увеличили потребность в получении детальной информации.
Политические, социальные, правовые, экономические, технические, а также культурные факторы могут препятствовать удачному выполнению задач службой маркетинга. Неконтролируемая среда вносит свои коррективы в деятельность маркетинговой службы. Следовательно, специалисты маркетинговой службы остро нуждаются в информации, позволяющей управлять маркетингом. Их интересует информация относительно потребителей, конкурентов и других участников рынка.
Задача маркетинговых исследований заключается в оценке информационной потребности, предоставлении высококачественной информации для руководства компании с целью принятия решений в сфере маркетинга.
Маркетинговые исследования можно назвать коммуникационным каналом, связывающим предприятие с внешней средой. Коммуникационный канал обеспечивает функцию получения и передачи информации между потребителем и предприятием, а также степень эффективности стратегии маркетинга .
Официальное определение маркетинговых исследований, данное Американской ассоциацией маркетинга, подчеркивает их информационно-связующую роль. «Функцией маркетинговых исследований является установление связи потребителей, клиентов и общества с маркетологом посредством информации, которая используется для установления и определения маркетинговых возможностей и проблем; выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; мониторинга эффективности маркетинговых действий; улучшения понимания маркетинга как процесса.
Г. Черчилль по этом поводу пишет: «Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий, совершенствования маркетинга как процесса».
Данное определение указывает на то, что маркетинговые исследования выполняют три основные функции:
1. прогнозную — предназначается для предсказания дальнейшего развития событий;
2.описательную — сбор информации о явлениях и процессах, с дальнейшей характеристикой объёма и структуры этих явлений;
3.аналитическую — сбор информации о том, почему явление развивалось в данном направлении и именно такими темпами, почему достигло такого уровня, и какие факторы повлияли.
В целом исследования отвечают следующим трем целям.
1. Помощь в изучении — в обнаружении, описании, анализе, оценке и прогнозировании рыночных факторов и спроса;
2. помощь в принятии решений — в определении наиболее подходящих маркетинговых инструментов и стратегий;
3. помощь в контроле — в определении эффективности маркетинговых программ и оценке результатов.
Маркетинговые исследования сопровождают маркетинговую деятельность на двух уровнях:
1. макроуровне — анализ состояния рынка и тенденции его развития;
2. микроуровне — анализ и прогноз собственных возможностей предприятия: его конкурентоспособность, развитие рынка, на котором функционирует предприятие.
1.2. Место и роль маркетинговых исследований в маркетинговой деятельности.
Маркетинговые исследования являются критически важной частью рыночной системы, обеспечивающей организациям и предприятиям получение информации о нуждах потребителей, сведения, которые помогут определить, каким образом эти потребности можно удовлетворить наиболее эффективно. Исследования позволяют повысить качество принимаемых управленческих решений, предоставляя, объективную, точную и своевременную информацию для заказчика. Каждое конкретное решение предполагает предъявление уникальной потребности в информации.
Информация, которая может быть получена в результате проведения маркетингового исследования, способствует разработке адекватных стратегий, для развития и конкурентной борьбы на рынке.
Маркетинговые исследования - это ещё и процесс, обеспечивающий связь организации с потребителями и общественностью, непосредственно через информацию, которая используется для выявления маркетинговых возможностей и проблем; генерирования, корректировки и оценки маркетинговых мероприятий; мониторинга маркетинговой деятельности; улучшения понимания маркетинга как процесса.
В ходе маркетингового исследования получают информацию, необходимую для решения имеющихся проблем, разрабатывают методы сбора информации, проводят ее анализ и формулируют необходимые рекомендации, которые затем доводят до заинтересованных лиц.
Следует отметить, что приведенное определение предполагает выявление потребности в информации, а также ее интерпретацию. Часто маркетинговые исследования рассматриваются слишком узко - как процесс сбора и анализа данных для того, чтобы кто-нибудь другой мог их использовать.
Компания может обеспечить себе значительные конкурентные преимущества, если будет пользоваться маркетинговыми исследованиями и творчески использовать полученную информацию.
Таким образом, маркетинговые исследования - это источник информации, необходимой непосредственно для принятия решений, а не только для оценки результатов решений, принятых ранее. Однако сами по себе исследования не могут гарантировать успех; ключ к успеху в бизнесе - разумное использование маркетинговых исследований. Конкурентное преимущество является результатом того, как используется информация, а не самого факта ее наличия или отсутствия.
Важным результатом маркетинговых исследований является информация, позволяющая выявить проблемы и возможности и при необходимости составить программу маркетинговых мероприятий для достижения оптимального результата. Примером может служить неудовлетворенность потребителей существующими товарами.
Для того чтобы оценить свое конкурентное преимущество, компании необходимо также располагать сведениями о возможностях, стратегиях и намерениях существующих и потенциальных конкурентов. Здесь маркетинговые исследования могут оказать помощь по двум направлениям: в плане выявления конкурентов и в плане сбора подробной информации по каждому из них.
--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--