Реферат: Маркетинговые исследования 24
На практике применяют различные виды маркетинговых исследовании, классификация которых осуществляется по следующим признакам:
1. по характеру целей:
- разведочные, т.е. направленные на сбор предварительной информации, которая предназначена для более точного определения проблем и проверки гипотез;
- дескриптивные, т.е. описывающие те или иные аспекты реальной маркетинговой ситуации;
- казуальные, т.е. выявляющие причинно-следственные связи между признаками.
2. по способу получения данных:
- первичные, «полевые» исследования, т.е. сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа;
- вторичные, «кабинетные» исследовании, т.е. обработка уже существующей информации, которая была собрана для других обследований, но может быть полезна для данных.
3. по методу сбора данных:
- количественные исследования, в основе которых лежат измерения, т.е. определенные количественные меры или плотности некой характеристики, представляющей интерес для исследования. Обычно их отождествляют с проведением различных опросов большого числа респондентов;
- качественные методы обычно включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят
4. по временному признаку маркетинговые исследования можно разделить на:
- ретроспективные;
- оперативные (текущие);
- диагностические и прогнозные;
5. по масштабу исследования , например, при исследовании рынка, выделяют локальные, региональные, национальные и интернациональные маркетинговые исследования;
6. по видам объектов исследования (исследование внутренней и окружающей среды фирмы, рынков сбыта, производительных сил, капитала, отдельных элементов комплекса маркетинга).
Приведенная классификация может быть дополнена. На практике возможно применение и других признаков, что связано со спецификой организации маркетинга на различных фирмах. Некоторые предприятия имеют специальный отдел, другие - только одного специалиста, ответственного за проведение маркетинговых исследований, в структуре третьих формально не отражена функция маркетинговых исследований.
Отдел маркетинговых исследований обычно организуется на основе одного из следующих признаков:
- область применения: маркетинговые исследования конечных и промежуточных потребителей;
- группы выпускаемой продукции: маркетинговые исследования отдельных продуктовых линий;
- функция маркетинга: маркетинговые исследования сбыта, рекламы, разработки новых товаров, обслуживания покупателей и т.д.;
этап процесса исследования: сбор данных, их анализ, прогнозирование.
Перечисленные признаки могут дополнить общую систему классификации. Однако они характерны только для предприятий, которые проводят такого рода исследования самостоятельно, собственными силами. Вместе с тем маркетинговые исследования могут проводиться и с помощью специализированных консультационных организаций. Часто предприятия, имеющие специалистов необходимой квалификации, обращаются к фирмам, профессионально занимающимся проведением маркетинговых исследований.
2. Процесс маркетинговых исследований.
Процесс маркетинговых исследований (marketing research process)
В него входят шесть этапов, каждый из которых имеет свою задачу, решение которых необходимо для проведения маркетинговых исследований: определение проблемы, разработка подхода к решению проблемы, формулирование плана исследования, проведение полевых работ, подготовка и анализ данных, а также подготовка и представление отчета.
Этап 1. Определение проблемы
Первый этап любого маркетингового исследования заключается в выяснении его проблемы. При ее определении маркетолог должен принимать во внимание цель исследования, соответствующую исходную информацию, какая информация необходима и как ее использовать при принятии решения. Определение проблемы включает в себя ее обсуждение с лицами, принимающими решения (топ-менеджерами), интервью с экспертами в данной сфере бизнеса, анализ вторичных данных и, возможно, проведение отдельных качественных исследований, например фокус-групп. Как только проблема точно установлена, можно разрабатывать план маркетингового исследования и приступать к его проведению.
Этап 2. Разработка подхода к решению проблемы