Реферат: Маркетинговые исследования психографического профиля потребителей
Психография – одна из наиболее распространенных методик измерения стиля жизни. С её помощью можно получать количественные данные, её можно применять к большим выборкам, которые необходимо разбить на рыночные сегменты. «Мягкие», качественные методики (фокус-группы и «глубинные» интервью), хотя и не дают количественных результатов, все же позволяют более глубоко взглянуть на построение стратегии, дают интересные идеи. Общий психографический подход основывается на учете личностных особенностей каждого потребителя в изучаемой группе, мотивов его поведения именно как потребителя, его жизненных ценностей, поведенческих установок и даже верований.
Демографические и психографические измерения дополняют друг друга, поэтому их следует использовать одновременно. Демография представляет объективные количественные показатели, такие как возраст, пол, образование, семейное положение. Психография же учитывает относительно неощутимые явления – мотивы, интересы, общественное положение и жизненные ценности людей. Эти сведения дополняют демографические данные и ещё шире характеризуют потребителя.
Психографические измерения являются куда более обширными по сравнению с измерениями демографическими, поведенческими и социоэкономическими [3].
Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это в свою очередь дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни. Основная идея метода – заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории.
Цель психографического сегментирования рынка – разработать маркетинговую программу, все элементы которой соответствуют большей части целевого рынка. Реклама здесь опирается в основном на элементы стиля жизни, а не на характеристики продукта. В ней могут использоваться модели и знаменитости, ассоциирующиеся с конкретными стилями жизни.
Психографические исследования чаще всего осуществляются с четырьмя основными целями: 1) для идентификации целевых рынков; 2) для получения лучших объяснений потребительского поведения; 3) для совершенствования стратегического маркетинга компании; 4) для минимизации рисков при внедрении новых продуктов и новых предприятий [16].
1.2 Методики изучение стиля жизни потребителей и сегментирования рынка на основе психографических типов.
Данная тема малоизученна российскими специалистами, поэтому базовые понятия и изложенные методики основаны на зарубежных исследованиях, главным образом американских авторов. Наряду с признанными методами исследований VALS1 и VALS2 рассмотрим пока еще малоизвестную в России систему психографических типов пользователей Интернет (iVALS), а также некоторые из альтернативных моделей.
Одним из наиболее распространенных подходов к маркетингу стилей жизни является метод VALS (Values and Lifestyle - ценности и жизненные стили), разработанный в 1978 г. калифорнийским Стэндфордским исследовательским институтом. Он основывается в значительной степени на теории иерархии потребностей по Маслоу [13]. В основании пирамиды человеческих потребностей лежат физиологические потребности, без удовлетворения которых невозможно само физическое существование, далее следует безопасность, любовь, уважение. Высшем же уровнем в иерархии является самореализация, при которой набор потребностей индивида определяется им самим.
Система VALS разделила американских потребителей на 4 основные группы: ведомые нуждой (11%), направляемые извне (67%) и внутренне направляемые (22%), а так же «интегрированные», число которых невелико (таблица 1.1) [18].
Таблица 1.1
Основные группы потребителей по системе VALS
| Группа потребителей | Характеристика |
| Потребители, которыми руководят потребности |
Они тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Это беднейшие слои населения, без образования. |
| Потребители, которыми руководят внешние факторы |
Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие. |
| Потребители, которыми руководят внутренние факторы |
Для них, прежде всего важны собственные потребности и желания |
| «Интегрированные» |
Эти потребители составляют самую малочисленную группу. Они представляют индивидуумов, которые сочетают в себе качества двух предыдущих групп. Хотя их число невелико, данная группа может играть важную роль в качестве законодателей мод. |
Каждая группа характеризуется собственными ценностями и жизненным стилем, демографическими характеристиками и образцами покупочного поведения. Перечисленные группы подразделяются на 4 сегмента, представленных на рисунке 1.
 | |
 | |
Рис. 1. Типология потребителей по системе VALS.
Метод VALS быстро и широко распространился в маркетинге. Тем не менее, у него есть свои ограничения. Тип жизненного стиля потребителя никогда не бывает «идеально чистым». Каждый человек склонен совершать поступки, отличающиеся от основного стиля жизни.
|
Высокий уровень ресурсов
Ориентированные на:
Принципы Статус Действие
|
|
| ||||
 | ||||||
|
|
|
Рис. 2. Сегментирование потребителей по стилю жизни на основе метода VALS 2
Потребительские группы образуются в зависимости от ориентации человека на принцип, статус или действие:
- потребители, ориентированные на принцип при выборе определенных товаров основываются на личных убеждениях, а не на мнениях других.
- потребителям, ориентированным на статус, важно одобрение других людей.
- потребители, ориентированные на действие, руководствуются желанием социальной и физической активности, разнообразием и чувством риска [10].
Кроме ориентации, потребители отличаются и наличием (уровнем) ресурсов. Ресурсы - это психологические, физические, социально-экономические факторы, которые влияют на выбор и принятие решения о покупке каждого потребителя.