Реферат: Маркетинговые исследования рекламной деятельности

Покажем, как результаты исследования отношения к определенной марке товара могут быть использованы при корректировке рекламной кампании.

Предположим, что выясняется отношение потребителей к конкретной марке легкового автомобиля после проведения рекламной кампании с помощью шкалы семантической дифференциации.

Изучение мнений представителей определенного рыночного сегмента дало следующие оценки свойств (расход топлива, размер салона и надежность) и их весов:

Расход топлива: +2

Размер салона: -1

Надежность: +1

Расчеты в данном случае проводятся по следующей формуле:

,

где - отношение индивидуума или группы i к объекту о (товару определенной марки);

wid - относительная важность (вес) свойства (атрибута) d, определенная индивидуумом или группой i;

aiod - оценка индивидуума или группы i объекта o по свойству (характеристике) d;

d - индекс свойства, d = 1,2,.......,D;

i - индекс индивидуума или группы, i = 1,2,.....I;

о - индекс объекта, o = 1,2,......O.

Исходя из полученных оценок свойств, имеем:

Ao = 2 (+2) + 5 (-1) + 3 (+1) = 2.

Какие могут быть сделаны выводы из полученных результатов с точки зрения улучшения рекламы? Во-первых, следует постараться изменить веса свойств - уменьшить значимость размера автомобиля, не акцентируя на этом свойстве внимание потребителей или вообще его игнорируя, а делая в рекламе акцент на экономичность данной модели. Во-вторых, в рекламе следует пропагандировать дополнительные высокие свойства данной модели, например, надежность. В-третьих, используя сравнительную рекламу, следует подчеркнуть, что по расходу топлива данная модель существенно превосходит ближайших конкурентов.

Кроме того, Ao на основе исследования может быть определена как до начала, так и после проведения рекламной кампании. Если эта оценка возросла, то рекламную кампанию с точки зрения ее коммуникационной эффективности следует признать в той или иной степени успешной. В противном случае при планировании и проведении рекламной кампании допущены определенные ошибки (не убедительным оказалось рекламное обращение, выбраны не те СМИ для передачи рекламного обращения и т.д.).

Ниже приводится структура анкеты, используемой корпорацией " General Motors" при проведении исследования потребителей. Полученные результаты применяются при планировании рекламной кампании [3].

Структура анкеты

1. Уровни предпочтительности данной марки

первоначальная осведомленность

данная марка считается вполне конкурентоспособной

возможна покупка данной марки

данная марка принадлежит к марке первоочередного выбора

2. Имидж товара

Данный раздел включает 35 вопросов, всесторонне характеризующих данную марку.

3. Анализ содержания рекламных обращений

информация об определенных характеристиках товара