Реферат: Маркетинговые исследования в оптовой торговле на примере комплексного исследования рыночных комплексов и оптовых рынков г. Екатеринбурга

Исследователь может собирать первичные и вторичные данные, или те и другие одновременно.

Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует, будучи собранной для других целей.

Первичные данные – информация, собранная впервые, для какой-то конкретной цели.

Достоинства первичной информации:

· сбор в соответствии с точно поставленной целью;

· известна и контролируема методология сбора;

· результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

· известна надежность.

Недостатки:

· большое время на сбор и обработку;

· дороговизна;

· сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

• публикации национальных и международных официальных организаций;
• публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
• публикации торгово-промышленных палат и объединений;
• - сборники статистической информации;
• - отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
• - книги, сообщения в журналах и газетах;
• - публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
• - прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;
• - материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:

· дешевизна по сравнению с первичной информацией;

· возможность сопоставления нескольких источников;

· быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:

· неполнота;

· устареваемость;

· иногда неизвестна методология сбора и обработки;

· невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования. Для выбора источников информации при проведении вторичных исследований маркетинговых мероприятий можно применять информационную матрицу, в которой показана возможность (вероятность) использования внутренней и внешней информации в зависимости от некоторых объектов исследования.

Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. К сожалению, для некоторых управляющих по маркетингу сбор первичных данных сводится к придумыванию нескольких вопросов и отысканию ряда лиц, у которых можно взять интервью. Однако, данные, собранные подобным образом могут оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение.

Классификация методов маркетинговых исследований[3]

Рис. 1

Кабинетные маркетинговые исследования включают изучение внешней информации и изучение внутренней информации.

Внешняя маркетинговая информация – это повседневная информация о событиях, исходящих в коммерческой среде.