Реферат: Маркетинговые коммуникации 3
2. Прямой маркетинг
Ассоциация прямого маркетинга даёт ему следующие определение. Прямой маркетинг – это интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика или для совершения сделки в любом регионе.
В этом определении основной упор делается на «определенный отклик», которым обычно является заказ со стороны покупателя,. Поэтому прямой маркетинг иногда называют маркетингом прямых заказов.
Прямой маркетинг является разновидностью розничной торговли. Магазины – демонстрационные залы, торгующие по каталогам – форма прямого маркетинга, основанная на принципах торговли по каталогам и сниженным ценам. Характерная черта данной формы торговли состоит в предварительном отборе покупателем товара по каталогам. Магазины – демонстрационные залы выпускают каталоги, дополняя их сезонными изданиями меньшего объема. В каталоге указаны прейскурантные цены каждого изделия ми его цена со скидкой.
После изучения каталога и выбора товара покупатель почтой или по телефону, телефаксу направляет заказ на фирму, для регистрации. В зависимости от условий Фирмы-продавца товар может быть отгружен последующей оплатой при доставке, либо требуется предварительная оплата товара покупателем. Недостатком продажи по каталогам в условиях отечественного рынка является тот факт, что требуется достаточно большой отрезок времени на покупку, а это не могут себе позволить большинство деловых людей, на которых ориентированна эта форма торговли.
Формой прямого маркетинга является немагазинная торговля, например, заказ по почте. Продажа по почте осуществляется на основе использования средств массовой информации, через объявления можно заказать тот или иной товар по почте.
В нашей стране эта форма торговли нашла широкое применение при торговле книжной продукцией, магнитофонными и видеозаписями.
Большие возможности открываются при реализации крупных партий товара, а также товаров производственно-технического назначения. Работники торговли часто рассылают письма, проспекты. Пресс-релизы – потенциальным клиентам по специально составленному спуску, включающему возможных заказчиков. Наиболее перспективная такая форма при продаже сырья, оборудования, технологий и др.
Торговля по каталогам, на основе информационных писем, а также теле- и радиорекламы относятся к разряду немагазинной, и называется «директ мейл». Такую форму торговли достаточно широко используют также при продаже новинок, одежды, пищевых продуктов.
Продажи по телефону осуществляются для широкого спектра товаров и услуг.
Довольно широкое распространение получила продажа через торговые автоматы.
Объём продаж через традиционные каналы прямого маркетинга (каталоги, прямая постовая реклама и продажи по телефону) непрерывно возрастает. В то время как в розничном бизнесе США продажи увеличиваются на 3% в год, продажа по каталогам и прямой почтовой рекламе увеличивается на 7% в год. Объём продаж через каталоги и прямую почтовую рекламу составляет в США 252 млрд. долларов в год. В пересчёте на душу населения это составляет 461 доллар в год.
Рост прямого маркетинга на потребительском рынке вызван сложившей в 90-х годах ситуацией в маркетинге. Отход от массовости в маркетинге привёл к появлению многочисленных ниш на рынке. В каждой нише определены свои предпочтения. Высокая стоимость эксплуатации автомобиля, заторы на дорогах, невозможность найти место для парковки автомобиля, нехватка времени для покупок – все это стимулирует совершение покупок у себя дома. По отзывам потребителей, совершение покупок на дому – это приятное, удобное и спокойное занятие. Оно экономит время и предоставляет большой выбор товаров.
Использование прямой почтовой рекламы и телепродаж также достаточно быстро растет, особенно в случаях продажи другим компаниям. Отчасти это происходит из-за увеличения стоимости выхода на рынок товаров производственно-технического назначения.
3. Личная продажа
Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара или услуг.
Личная продажа – самое эффективное средство коммуникации на определенных стадиях процесса покупки, когда нужно добиться предпочтения и побудить к покупке. Прежде всего, нужно определить роль торгового работника в реализации маркетинговой программы фирмы. Необходимо уточнить характер связи, которую хочет установить фирма со своими клиентами на каждом рынке по каждому товару.
Типичные задачи торгового персонала могут быть сгруппированы по следующим направлениям:
· Собственно продажа, включающая выявление потенциальных клиентов, изучение их потребностей, обсуждение условий продажи и заключение сделки;
· Оказание услуг клиентам, включая помощь по использованию товара, послепродажное обслуживание, продвижение товара и др.;
· Сбор информации для фирмы относительно изменения потребностей, активности конкурентов, адаптированности товаров.
Можно выделить следующие типы торгового работника.
Представитель по доставке , основная роль которого состоит в физической доставке товара.
Продавец , действующий в зоне продажи, который принимает заказы и может выполнять роль советника клиента, особенно в крупных магазинах.
Разъездной представитель, который встречается с оптовыми и розничными торговцами с целью получения заказов и обеспечения бесперебойности товарных поставок.
Представитель по стимулированию продаж: он организует рекламу и рекламные мероприятия непосредственно в точке продажи.
Коммерческий пропагандист , который не принимает заказы, а лишь информирует о новых товарах, особенно в медицине.
Инженер по продажам, технически компетентный и способный играть роль консультанта , помогающий клиенту в решении его проблем. Так работают инженеры по продажам фирмы Ай Би Эм, Технического торгового дома Вариолайн-Октопус и др.
Коммивояжер , продающий товары типа автомобилей, электробытовой аппаратуры, энциклопедий, страховых полисов, когда решающую роль играют технические способности и стратегия коммуникации.