Реферат: Маркетинговые коммуникации 3
По собственному опыту мы знаем, как трудно добиться, чтобы тебя поняли, не говоря уже о том, чтобы послушались.
В случае устной беседы мы имеем возможность мгновенно реагировать на переменны в реакции собеседника (скажем, он зевнул) и в окружающей обстановке (скажем, включен магнитофон).
Коммуникатор имеет дело с большим числом людей, которых он не знает.
Коммуник не может контролировать условия, в которых будет воспринимать обращение.
И, самое главное, отсутствие мгновенной обратной связи.
Перечисленное выше показывает, насколько слоны задачи маркетинговых коммуникаций, которые подразделяются на личные и безличные.
К личным коммуникациям относятся: персональная продажа и связи с общественностью (паблик рилейшнз).
К безличным коммуникациям можно отнести рекламу и стимулирование сбыта. Персональной продажей называют специально организованные личные контакты продавца и покупателя в связи со сбытом товаров и услуг, в ходе которых покупатель не только получает информацию, но и имеет возможность высказывать свое мнение. Персональная продажа имеет множество форм. Она охватывает, например, деятельность продавца мясного одела и работу сотрудника страхового общества, посещающего своих клиентов на дому. Продажа готовых промышленных сооружений, проводимая коллективом опытных специалистов, также относится к персональным продажам.
Связи с общественностью (паблик Рилейшнз) – это планируемые, продолжительные мероприятия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.
Реклама – основной метод, которым пользуются маркетологи, чтобы достичь потребителя. С помощью рекламы маркетологи пытаются информировать своих клиентов о позиционировании товара, надеясь, что эта информация позволит покупателю выбрать именно их товар.
Стимулирование сбыта предоставляет собой временно действующие стимулы денежного или иного характера, которые поднимают воспринимаемую значимость товара или услуги.
1. Особенности применения личной и безличной коммуникации
Сопоставление личной и безличной коммуникации с точки зрения их эффективного использования позволяет сделать следующие выводы.
Личные продажи намного превосходят рекламу по эффективности. Достоинства рекламы в её цене: один контакт, осуществлённый с её помощью, стоит во много раз дешевле, чем один визит торгового агента.
Реклама позволяет осуществить контакт с большими аудиториями в короткий промежуток времени, в то время как агент может посетить лишь ограниченное число клиентов.
Когда речь идет о сложном и трудном в использовании товаре с ограниченным кругом пользователей, эффективность торгового агента, несомненно, выше, чем рекламного обращения, неизбежно слишком общего и упрощенного.
Агент воздействует непосредственно и может сразу же получить от клиента отказ, в то время реклама воздействует через известность и имидж марки и ее воздействие проявляется через какое-то время.
Тем не менее, занимаясь массовой коммуникацией, вы, однако, имеете целый ряд преимуществ:
· Охватываете больше групп людей, затрачивая при этом на создание одного рекламного впечатления гораздо меньше усилий, чем это было бы при личной коммуникации;
· Можете применить любое количество художественных и графических ухищрений, чтобы придать обращению привлекательность. Товар могут превозносить знаменитости. Зрителя могут располагать к себе рисунки, поражать блестящие фотографии, к чему может привязаться мелодия и т.д.
Новые достижения в области интерактивной коммуникационной технологии сближают преимущества личных и безличных форм коммуникации.
В связи с успехами в областях телекоммуникаций, кабельного телевидения, спутниковых систем связи, интерактивных терминалов типа «видеотекст» аудиовизуальные средства вступили в стадию кардинальных изменений.
Прежде всего, следует отметить тенденцию к интерактивности новых коммуникационных каналов, благодаря чему потребители смогут не просто получать информацию, но отбирать и заказывать её, а также посылать ответные сообщения.
Новые средства обеспечат доступ к огромным банкам данных о предлагаемых товарах, их сравнительных характеристиках, ценах и т.д. В результате фирма будет иметь дело с более информированными клиентами. Как следствие реклама будет являться помощником покупателю с большой степени, чем средством продажи.
Объединение возможностей телефона, компьютера и телевизора позволит направлять индивидуализированные сообщения тщательно подобранной аудитории. Развитие идет в сторону систем персонализированной электронной почты, которая обеспечит более высокую эффективность рекламной коммуникации.
Развитие регионального телевидения также способствует селективной коммуникации. Появление местных каналов облегчает доступ на телевидение торговым и промышленным фирмам. Локальное телевидение может легче адаптироваться к особенностям региональных рынков.
Расширение географических зон вещания с помощью систем спутниковой связи усилит наднациональный характер рекламных компаний.
Как следствие всех этих изменений часть функций, ранее выполняемых торговым персоналом, будет передаваться более дешевым техническим средствам коммуникаций. Правильно адресованное сообщение, телефон, каталог, доступный через экран телевизора или компьютера, способны быстрее донести до потенциального покупателя более точные и полные сведения, чем рассказ торгового агента.
Торговля становиться оседлой, когда контакт с клиентом престает быть привилегией только продавца и переходит к организации в целом. Даже при сокращении торгового персонала число таких контактов будет возрастать.
--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--