Реферат: Маркетинговые стратегии в индустрии туризма и гостеприимства

2) возйикают мотивы

3) на основе имеющейся информации, опыта и знаний, оцен­ки альтернатив формируется решение о покупке,

«Выход» — ответная реакция потребителя после покупки:

• удовлетворенность покупкой (соответствие между ожидани­ями и реальностью);

• познавательный диссонанс (несоответствие между ожиданиями и реальностью);

• типы покупательского поведения:

1) развернутое (недостаточное знание продукта и марки, нет четких критериев для принятия решения, множество исков, «сильная вовлеченность», нужно много дополнительной информации);

2) ограниченное (хорошее знание продукта, но незнание марки, имеется некоторый опыт, нет четкой уверенности в выборе альтернативы, нужна конкретная информация);

3) установившееся (достаточно хорошее знание продукта и марки, имеется большой покупательский опыт, выработано предпочтение к определенной марке);

4) связанное с поиском разнообразия (смена марок в поисках разнообразия, продукты «слабой вовлеченности»).

Сегментация рынка представляет собой маркетинговую проце­дуру разбивки рынка на участки по различным признакам. Выделяются следующие основные направления сегментации:

• стратегическая;

• продуктовая;

• конкурентная.

Основой стратегической сегментации является выделение стратегических зон хозяйствования корпоративном уровне. Речь, идет об определении ба­зовых рынков, на которых предприятие намерено действовать. Основой продуктовой сегментации является выделение рыночных сегментов на основе главным обра­зом потребительских и продуктовых признаков. Основой конкурентной сегментации является нахождение не­занятой конкурентами ниши с целью получения преимуществ, что позволяет предприятию занять определенное положение в том или ином рыночном сегменте.

В маркетинге ниши рассматриваются как:

• вертикальные (одно изделие разным группам потребителей,— банкоматы для обслуживания различных клиентов

• горизонтальные (разные изделия одной группе потребите­лей — разнообразное спортивное оборудование для аквалангистов).

Методы сегментации рынка. Практика маркетинговой деятельности свидетельствует о том, что более глубокая сегментация основывается не на одном каком-либо признаке, а, как правило, на комбинации различных признаков. На этом построены все суще ствующие в настоящее время процедуры и методы сегментации рын­ка. Можно выделить следующие методы сегментации рынка:

• по выгодам;

• построения сетки сегментации;

• многомерной классификации;

• группировок;

• функциональных карт.

Метод сегментации по выгодам. Основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов.

1. Определение выгод, которые интересуют потребителей, и оценка их важности.

2. Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам, и группировка потребителей по этим оценкам.

3. Определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.

Метод построения сетки сегментации. Используется для выделения базовых рынков. На основе анализа выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.