Реферат: Мастерская рекламы

Как делают эффективную рекламу. Информация и анализ. Вопросники. Вывеска. Маркетинг. Текст. Привлекающий/основной. Информирующий/вспомогательный. “Простые” вопросы рекламы. ЧТО рекламируется?. КАК ПОКУПАЮТ товар в данном сегменте?

В изящных творениях довольно одного действия общего: что за охота видеть производство?

Петр Вяземский

Известный русский поэт в общем-то прав. Так мы в основном и поступаем, когда отдаем в починку часы или в пошив костюм, садимся в самолет или получаем сотни других услуг. Нам “неохота видеть производство”. У этого есть простые объяснения. Во-первых, нам нет нужды участвовать в процессе; во-вторых, чтобы оценить результат, не нужно быть специалистом.

Иногда, правда, мы являемся активными участником процесса оказания нам услуги. Примерами могут служить услуги психоаналитика и услуги преподавателя. В последнем случае даже говорят — нельзя научить, можно только научиться. Но и здесь мы можем достаточно просто оценить результат.

Рекламные услуги стоят особняком. Здесь, как и в случаях с психоаналитиком или преподавателем, хороший продукт можно создать только при участии заказчика (рекламодателя). Но это еще не все. Очень тонкий вопрос в рекламе — это оценка готовой продукции. Здесь все происходит иначе, чем при оценке починенных часов. Если часы тикают, то все нормально. А как оценить рекламу, которая должна будет “тикать” только через определенное время? Если будет вообще.

А посему, если хотите, чтобы ваша реклама “тикала”, то вам желательно получить некоторое представление о “производстве”.

Печальная реальность

Ваша реклама гарантировано не будет “тикать” если ее будут делать так, как сейчас принято в России:

Главное “покрасивше”. Текст не проблема. Его “на коленке” напишет сам заказчик или дизайнер. Очень важны слоган, рассчитанный на идиотов, и смазливая полуголая девица.

Хотите прочитать “рекламу”? Она не для этого! Но зато какие “крутые” фоны, выворотки и ненужная графика! “Асы” делают рекламы-ребусы или картинки без всякого текста. Их обычно выставляют на конкурсы. Это, ребята, “ва-аще”!

Заболели глаза? Это запланировано. Смогли дочитать (!)... и не поняли о чем речь, или ничего не узнали о товаре? А зачем знать! Сразу же бегите покупать — Вам же вверху четко указано: ООО “Кукареку Недоинвест” или ААА “Хрю-хрю Перехолдинг”.

Реклама ничего не продала, и выброшены на ветер немалые деньги? Это тоже запланировано. Не унывай, рекламодатель!

Если, дорогой рекламодатель, вас такая ситуация не устраивает, давайте вкратце ознакомимся с тем, как делается настоящая реклама.

Информация и анализ

Если рекламист не имеет самого полного представления о продукте, фирме, рынке, конкурентах и т.д., то трудно рассчитывать на успех рекламы. Это подтверждает значительная часть рекламы, которую мы видим вокруг. Невооруженным глазом видно, что ее создатели начинали “творить”, получая информацию только из одного источника - с потолка. А анализ им заменяло “творческое озарение”.

Если вы обратились к профессиональному рекламисту, то не ждите от него никаких конкретных идей и, тем более вариантов, до тех пор, пока он не получит самое полное представление о стоящей перед ним задаче, пока не получит ответы на ряд очень важных вопросов (см. ниже) И не удивляйтесь, если среди вопросов будут такие, которые по вашему разумению не имеют прямого отношения к вашему товару или услуге.

Для сбора информации рекламист использует самые различные источники. Но первым и основным источником являетесь вы, уважаемый рекламодатель. Вот что писал Огилви по этому поводу: “Чем больше ваше агентство узнает о вашей компании и вашем продукте, тем лучше оно сможет сделать для вас свою работу. Когда General Foods наняло наше агентство рекламировать Maxwell House Coffee, они принялись обучать нас кофейному бизнесу. День за днем их эксперты рассказывали нам о зеленом кофе, смешивании, обжаривании и ценообразовании, а также о сложной экономике этой промышленности.”

Американский рекламист Сэм Скэли говорил рекламадателям: “Мы не можем создавать рекламу на интуиции. Дайте рекламистам всю информацию, в которой они нуждаются, чтобы делать свою работу - потому что реклама основана на информации”.

Сколько длится этот аналитический этап? Трудно сказать. Все зависит от сложности продукта и фирмы, от информированности и способностей рекламиста. Очень многое также зависит и от вашей маркетинговой культуры, уважаемый рекламодатель, и вашего желания и способности сотрудничать. Известны случаи, когда бригады рекламных аналитиков собирали по крутицам информацию на фирмах-клиентах неделями. Бывают случаи, когда достаточно нескольких дней.

Например, “влезание” в очередного водочного производителя может занять несколько дней, если вы до этого поработали с другим водочником и накопили определенные знания и опыт: прочитали массу литературы по водке, ознакомились с технологией ее производства, обошли несколько десятков магазинов, переговорив с десятками продавцов и сотнями потребителей.

Но не все в этом опыте можно переносить механически. Если предыдущий клиент выпускал очень дорогую водку, а другой - недорогую, то рекламисты должны заново обойти магазины, но уже несколько другие. Если в первом случае, это были элитарные магазины и потребители, то во втором - это клиенты попроще, вплоть до представителей подворотнего “бомонда”.

Когда нашим клиентом стала крупная перестраховочная компания, то процесс нашего влезания растянулся на три месяца. Потребовалось перемолоть большое количество литературы на разных языках, составить массу вопросников, провести много мозговых штурмов и интервью. И ни одной строчки за все три месяца! Но зато потом на едином дыхании были созданы материалы, которые были высоко оценены российскими и западными аналитиками.

Вопросники

Обычно рекламное агентство разрабатывает для клиента вопросник в попытке получить наиболее полное представление о рынке и его сегментах, продукте, конкурентах и т.д. Объем этого вопросника зависит от массы обстоятельств. Как правило, это документ размером 10-20 стр.

Вопросники можно разрабатывать не только для сложных проектов. Для примера я ниже приведу часть очень простого стереотипного вопросника для создания всего-лишь вывески.

Зачем это нужно? Чтобы не создавать бесполезных объявлений, мимо которых будут проходить толпы потенциальных клиентов, не замечая его. Кстати, если вы ознакомитесь, то согласитесь, что затрагиваемые в них обстоятельства действительно могут повлиять на решение вывески.

Вывеска

Ширина: ... Высота: ... Высота над землей:...

Среда, в которой будет “работать” вывеска:

Помещение: ... Снаружи: ... Подземный переход: ...

Зрители: пешеходы ... автомобилисты ... те и другие ...

--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--