Реферат: Мастерская рекламы
Поскольку реклама стиля жизни значительно слабее рациональной рекламы, то решение “стиль жизни” чаще всего бывает вынужденным. Если бы вдруг оказалось, что ученые открыли какие-то уникальные свойства в Pepsi, то смею вас уверить, фирма на время забыла бы о поколении, которое чего-то там выбирает, и трубила бы во все трубы о волшебном свойстве своего напитка.
К сожалению, отсутствие продающих моментов в рекламе может быть результатом недостаточно тщательного анализа или некомпетентности рекламистов. Как правило, последствия таких промахов - отсутствие успехов на рынке. Такая реклама бывает особенно неэффективна для товаров, которые покупают на основании тщательнейшего анализа массы обстоятельств. Обычно в качестве примера подобных проколов приводят рекламную кампанию автомобиля Infinity фирмы Nissan в США.
В этой дорогостоящей рекламе японцы не показали самого автомобиля. Зато было много сцен с птицами, полями и озерами. Хотя марка автомобиля стала известной большинству телезрителей, продажи были ничтожными. Специалисты указывали на отсутствие аргументации и рациональных продающих моментов, без которых никто в Америке автомобиля не купит. Один комик заявил, что эта реклама сработала отлично: продажи скал и деревьев выросли на 300%!
Реклама a la Канны
Выше было показано, что бичом современной рекламы стали десятки конкурсов, проводимых в мире. Поскольку на этих шабашах “псевдотворцов” очень популярны претензии на юмор и развлекательность, то мы сейчас имеем то, что имеем - массу реклам ни о чем. Эту продукцию создают “Ненормальные, захватившие власть в сумасшедшем доме”. На ваши деньги и в ущерб вам, дорогие рекламодатели.
Законы рекламы
Шедевры Моцарта “пропустили через компьютер”, и они идеально вписались в законы гармонии и контрапункта. Моцарт и презренная “алгебра”!? Да.
Свои “гармония и контрапункт” есть в литературе, живописи, кино, дизайне, архитектуре, эргономике и других областях. Есть они и в рекламе.
Более того, в рекламе “алгебры” много больше, чем в вышеперечисленных областях. Откуда же взялась эта “алгебра”? От человека. От нас с вами. Природа создала наш мозг, психику и органы чувств такими как они есть. Они не менялись тысячелетиями.
Многие поколения рекламистов по крупицам накапливали опыт, многое тщательно тестировалось и исследовалось. Рекламные исследований не прекращаются и сегодня. В мире функционируют общества исследователей в области рекламы, выпускается журнал Advertising Research с изложением последних достижений, во многих крупных рекламных агентствах есть исследовательские отделы.
Сравним рекламу с архитектурой и промышленным дизайном. Архитектор и дизайнер автомобиля в своей работе вынуждены руководствоваться законами физики и сопромата. В противном случае дом развалится, а автомобиль будет плохо ездить. Если рекламист не знает законов рекламы, его реклама не сработает.
Реклама накопила солидный запас знаний. Некоторые положения рекламы имеют такую же достоверность, как и законы физики. Примером служат решения в области зрительного восприятия и читабельности.
В рекламе научно доказано и просчитано очень многое. Для иллюстрации мы рассмотрим только два элемента рекламы - заголовок и текст.
Заголовок
Заголовок и иллюстрация составляют сигнал первого уровня. То есть это то, что привлекает или не привлекает наше внимание, вызывает или не вызывает интерес. Если в рекламе нет изображения, то на заголовок ложится основная нагрузка по привлечению внимания.
Заголовок в среднем читают в 5-6 раз больше, чем текст. Как говорил Огилви: “Написав заголовок, я потратил 80 центов из каждого отпущенного мне рекламного доллара.” Опыт показывает, что простое изменение заголовка может в несколько раз повысить эффективность рекламы. Отсюда понятно, что реклама без заголовка - это свидетельство полного непрофессионализма ее создателей.
Слепой заголовок
Вторым по степени непрофессионализма является использование “слепого” заголовка. Слепым называют заголовок, который не дает никакого представления о содержании рекламы. Понять, что скрывается за подобным заголовком невозможно, не прочитав весь текст. Такие заголовки имеют все шансы быть проигнорированными. Это напрасно потраченные деньги. Примеры: “Мы решим все Ваши проблемы”, “Ваши деньги, наши идеи”, “Семейный план”, “Жизнь набирает обороты”. Одной фирме преподаватель какой-то академии предложил следующий потрясающий заголовок “Роскошная техника для горделивой работы” - речь шла о копирах.
Откройте любой журнал или газету и вы поразитесь, насколько часто встречается этот порок. К сожалению, встретить слепые заголовки можно и в наставлениях рекламных “менторов”. С. Александров в своей книге “Агрессивные маркетинг плюс эффективная реклама” предлагает следующее начало рекламы:
“ВНИМАНИЮ ДЕЛОВЫХ ЛЮДЕЙ!
Производительность вашего труда, ваше настроение, а также степень доверия к вам со стороны клиентов неизменно связаны с предметами, которыми вы окружаете себя в своем офисе. В этой связи готовы предложить импортные канцтовары...”
Пояснения автора к заголовку: “Он провоцирует потенциального потребителя определиться: "деловой" он человек или нет.” Ну и ну!
Во-первых, под таким “заголовком” могут последовать предложения тысяч видов товаров; во-вторых, канцтовары нужны не только деловым людям. Готов побиться об заклад, что до слов “канцтовары” здесь дочитают только мазохисты.
Анализ можно было бы продолжить на несколько страниц.
Некоторые рекомендации
Содержание, форматирование и место заголовка определяется тематикой и форматом рекламы, используемыми технологиями и носителем, но есть ряд общих рекомендаций, отклонение от которых ведет к снижению эффективности рекламы. Рассмотрим некоторые из них:
Эффективность заголовка повышается, когда в него входит:
Выигрыш (более высокое качество, больше километров на литр бензина, удаление морщин, более дешевые копии, более высокая надежность, больше комфорта, здоровье, экологическая чистота, уважение, престиж, удовольствие, и т.д.);
Новости (запоминают на 22% больше);
Полезная информация (привлекает внимание);
Название товара (особенно известных марок);
Категория потребителей (дети, пенсионеры, женщины за тридцать, больные астмой, архитекторы, страдающие облысением и т.д.).
Другие замечания:
Конкретное лучше общего (лучше сказать “на 20% больше”, чем “значительно больше”);
Заголовок не должен включать частицу “не” - глаз ее легко теряет, и эффект может быть обратным;