Реферат: Механизм ценообразования в туризме на примере туристской компании Терра тур - плюс

В условиях рыночной экономики предприятия стремятся не поддаваться стихии рынка, а пытаются сами сформировать вы­годные и им, и потребителям цены, т. е. проводить собственную ценовую политику.

Политика цен - это система стандартных правил опреде­ления цены туристского продукта при его формировании и ре­ализации. Политика цен может разрабатываться на длитель­ный срок и приспосабливаться к меняющимся условиям рын­ка. Целесообразно использовать гибкий подход к ценообразо­ванию, т. е. цена должна обладать маневренностью и дина­мичностью.

Выбор стратегии ценообразования, подхода к определению цены на новые туристские продукты, регулирование цен на уже имеющиеся являются составной частью маркетинговой деятель­ности туристских фирм. Разработка политики цен осуществля­ется с учетом внешних и внутренних факторов развития турист­ской организации.

Внешние факторы:

• соотношение спроса и предложения;

• уровень и динамика конкурирующих цен;

• государственное регулирование как экономики в целом, так и сферы туризма в частности;

• политическая ситуация;

• потребители, их платежеспособность, интересы, привычки, вкусы.

Установление цен во многом определяется имиджем турист­ского предприятия. Турфирма, предлагая свои услуги, должна, прежде всего, заботиться о том, как будут восприниматься по­требителями ее турпродукты. Поэтому, разрабатывая ценовую стратегию, туристская организация должна учитывать воспри­нимаемый клиентами имидж, так как чем большим авторитетом обладает турфирма, тем большим доверием и популярностью пользуются ее услуги.

Различные группы потребителей по-разному воспринимают имидж фирмы, поскольку запросы и требования к уровню об­служивания дифференцированы. Следовательно, ценовая стра­тегия должна определять характер отношений с каждым от­дельным сегментом потребителей. Так, небольшая турфирма может с недоверием восприниматься клиентами с высоким уровнем доходов. В то же время менее обеспеченные туристы с удовольствием будут пользоваться ее услугами. Турфирма должна ориентировать свою ценовую стратегию таким образом, чтобы услуги, предлагаемые различным группам клиентов, со­ответствовали бы по своему качеству и цене воспринимаемому ими имиджу туристской организации.

Внутренние факторы (цели ценообразования):

• максимизация текущей прибыли от формирования и реали­зации туристского продукта;

• удержание позиций на рынке;

• достижение лидерства в качестве туристских продуктов;

• завоевание и поддержание лидерства на рынке туристских услуг;

•стремление туристской организации к увеличению темпов роста формирования и реализации, даже за счет снижения доходов;

• желание поднять свой имидж (престиж);

• заинтересованность туроператора и турагента в увеличении своей доли на рынке туристских услуг;

• желание туроператора уклоняться от обвинения в монопо­лизации;

• стремление избежать банкротства.

Для разработки соответствующей ценовой стратегии турист­ская организация должна прежде всего установить цели цено­образования. Эти цели во многом видны уже из самого пози­ционирования турпродукта на рынке туристских услуг. Цели вытекают из анализа положения турфирмы на рынке и ее общих целей на рынке. Цели ценообразования не должны рассматри­ваться как отдельно взятые. Они призваны содействовать ус­пешному осуществлению маркетинговой стратегии туристской организации.

Ставя целью своей ценовой стратегии задачу максимизации текущей прибыли, турфирма, как правило, не задумывается о возможных стратегических последствиях, которые могут воз­никнуть вследствие как продуманных ответных действий кон­курентов, так и воздействия различных рыночных факторов. Цель максимизации текущей прибыли довольно распространена в условиях, когда туристская организация предлагает уникаль­ные услуги, отсутствующие у конкурентов, либо спрос на дан­ный вид турпродукта значительно превосходит предложение. Установленная подобным образом цена воспринимается рын­ком, даже если она явно не отражает реальную структуру затрат, связанных с предоставлением услуг. Постановка цели макси­мизации текущей прибыли без учета вероятной реакции рын­ка может отрицательно сказаться на деятельности турфирмы в будущем.

В условиях высокой насыщенности рынка туристских услуг может возникнуть ситуация, когда туристская организация бу­дет заинтересована в том, чтобы сбывать свои турпродукты по любой цене, только бы удержать позиции на рынке. При таком стечении обстоятельств турфирмы часто совсем не занимаются рассмотрением структуры затрат и в ряде случаев осуществляют реализацию товаров даже себе в убыток. Данного подхода долго придерживаться нельзя. Необходимы тщательный анализ струк­туры затрат и постановка целей ценообразования таким обра­зом, чтобы не только сохранить свое рыночное положение, но и получить хотя бы умеренную прибыль.

Выбирая цели новой стратегии, направленные на достижение лидерства в качестве предлагаемых туристских услуг, фирмы стремятся превзойти конкурентов путем максимального повы­шения качественных характеристик своей деятельности. Улуч­шение качества турпродуктов означает и повышение цены на них. И если такое повышение рассматривается потребителями как вполне допустимое, то туристская организация может с ус­пехом уйти от конкурентной борьбы.

Цели ценовой стратегии, рассчитанные на завоевание и под­держание лидерства на рынке, реализуются на самых ранних стадиях жизненного цикла турпродуктов - новинок. Цены рас­считываются на основе точного определения структуры затрат. Такие цены позволяют довольно длительное время работать с достаточной прибылью, доступны потребителям и не вызыва­ют желания у конкурентов побороться за лидирующее положе­ние на рынке.

После определения целей выбирается метод ценообразова­ния. Отметим, что когда туристский продукт на рынок еще не выпущен, цена определяется дорыночно, только исходя из сво­боды турфирмы в процессе ценообразования и ее целей.

В совокупности цена конкретного турпродукта определяется взаимным действием трех групп факторов: индивидуальных понесенных затрат по формированию и реализации турпродук­та, состоянием спроса и уровнем конкуренции на рынке турист­ских услуг.

1.3 Стратегия цен

Ценовая стратегия - это выбор возможной динамики из­менения исходной цены туристского продукта в условиях рын­ка, наилучшим образом соответствующей цели туристской ор­ганизации.