Реферат: Механизм ценообразования в туризме на примере туристской компании Терра тур - плюс

• степень новизны турпродукта, т.е. на какой туристский продукт устанавливается цена: на новый или на продукт сфор­мировавшегося рынка сбыта;

• характеристики турпродукта, относительная его исключи­тельность по сравнению с другими турпродуктами;

• издержки и ожидаемая прибыль;

• условия конкуренции;

• особенности рынка сбыта;

• имидж туристской организации и прочие факторы, касающиеся деятельности турфирмы на рынке.

Степень новизны туристского продукта играет в ценообразо­вании заметную роль, поскольку методология определения цен на новые турпродукты является наиболее сложной проблемой. У новых турпродуктов менее четкие границы сравнения и со­поставления их с другими аналогичными туристскими продук­тами, в ряде случаев это вообще невозможно из-за отсутствия аналогов. Достаточно сложно определить и спрогнозировать объемы продаж новых турпродуктов. Отсутствие или неполная информация о рынке нового туристского продукта, тенденциях его развития, гарантиях того, что потенциальные клиенты вообще существуют, создает высокую степень неуверенности у турфирмы.

Для успешного продвижения нового туристского продукта может быть использовано несколько ценовых стратегий.

Стратегия «снятия сливок» (высоких цен) предполагает первоначально высокий уровень продажных цен на новые тури­стские продукты, это возможно в условиях отсутствия конку­ренции и предложения абсолютно новых туристских услуг. Турфирма пользуется своей временной монополией до момента, пока рынок не окажется насыщенным и не появятся аналоги; затем фирма идет на снижение уровня продажных цен.

Стратегия цен проникновения на рынок предполагает преднамеренно низкий уровень продажных цен, возможно ис­пользование демпинговых цен с целью завоевания рынка сбыта, оказания влияния на как можно большее число потребителей туристских услуг. С освоением рынка и увеличением объема продаж цена постепенно повышается, но так, чтобы это не пре­пятствовало дальнейшему росту объемов реализации.

Стратегия цен проникновения на рынок особенно удачно применяется в отношении туристских услуг, затраты на оказа­ние которых падают в соответствии с «эффектом опыта». Эф­фект опыта выражает эмпирическую закономерность, которая состоит в том, что по мере накопления опыта в какой-либо сфе­ре деятельности затраты на единицу продукции (работ, услуг) уменьшаются.

Для успешного использования данной стратегии необходимо:

• чтобы на рынке туристских услуг сложилась ситуация, когда конкуренты не успевают отреагировать на уменьшение цены и существует предпосылка того, что конкуренты не под­ключатся к «игре на снижение»;

• чтобы понесенные затраты по формированию и реализа­ции услуг турфирмы были настолько низкими, что даже при невысоких ценах обеспечивалось бы получение достаточной суммы прибыли.

На практике туристские организации часто вначале приме­няют стратегию «снятия сливок» - первоначальная высокая цена создает своего рода образ туристского продукта высокого качества, и обычно первоначальная группа потребителей менее чувствительна к цене, чем последующие. Затем используется стратегия цен проникновения на рынок - при этом снижение цен благожелательно воспринимается потребителями, в то вре­мя как значительное увеличение первоначальной низкой цены часто сталкивается с сопротивлением рынка.

Стратегия престижных цен эффективна, если можно свести к минимуму конкуренцию путем применения патентной защи­ты, знаков обслуживания, приверженности торговой марке, фирменным наименованиям. Престижные цены представляют собой намеренно высокие цены, предназначенные для привле­чения потребителей, которые более обеспокоены качеством ту­ристского продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой.

Стратегия «следования за лидером» предполагает учет це­новой политики ведущей фирмы на рынке туристских услуг, т. е. ориентацию цен на свои туристские продукты с движением и характером цен лидера. Уровень цен на новые турпродукты должен приближаться к «стандартам», установленным лидером, отклонение от цены фирмы-лидера допускается только в из­вестных пределах. Данная стратегия внешне весьма привлека­тельна и удобна для фирм, не желающих проводить свои собст­венные разработки ценовой стратегии, однако может привести к серьезным ошибкам и просчетам.

По отношению к туристским продуктам сформировавшегося рынка сбыта используются следующие ценовые стратегии.

Стратегия скользящей падающей цены является логиче­ским продолжением стратегии «снятия сливок», ее применение эффективно при тех же условиях. Суть данной стратегии состо­ит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, необходимо разрабатывать новые виды турист­ского продукта.

Стратегия преимущественной цены является продолжени­ем стратегии цен проникновения на рынок, применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности тури­стской организации. Суть стратегии - в достижении преимуще­ства по отношению к конкурентам либо по затратам (в этом случае цена устанавливается ниже цен конкурентов), либо по качеству турпродукта (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов и продукт оценивается как уникальный и пре­стижный).

Стратегия цены сегмента рынка предполагает учет опре­деленных различий в спросе. Каждое решение по формирова­нию цены должно учитывать реальные ожидания и запросы по­требителей, а также их желание и возможность уплатить определенную сумму за туристские услуги. В качестве примера влияния сегментации рынка на стратегию ценообразования можно привести цены на турпродукты для пожилых людей, уровень которых ниже аналогичных турпродуктов для других возрастных категорий. Указанный факт объясняется особенно­стями данного сегмента: люди пожилого возраста довольно чув­ствительны к ценам, поэтому наибольшее число поездок совер­шают в несезонный период, т. е. покупают туры по сниженным ценам и предпочитают размещение на базе самообслуживания, что значительно дешевле, а также пользуются специальными скидками, предоставляемыми авиакомпаниями и гостиницами [11].

1.4 Формирование ценовой политики в туризме

В условиях рыночной экономики производитель туристского продукта должен иметь обоснованный уровень цен на этот про­дукт. С этой целью на основе маркетинговых исследований разрабатывается политика цен, которая является существенным эле­ментом общей стратегии сбыта продукции.

Политика цен - это система стандартных правил определения цен для типовых сделок продажи туристского продукта фирмы. По существу, она представляет собой общее руководство по установ­лению цен и включает в себя основные принципы и правила, ис­пользуемые для установления цен.

Политика цен в туризме вытекает из стратегии сбыта туристского продукта. Исходя из стратегии, принципы деятельности турфирмы по установлению цен могут быть различными. Например: не снижать цены на какие-либо компоненты туристского продукта ниже общей суммы затрат на их производство; стремиться к сдерживанию цен ниже уровня конкурентов; следовать за рыночной ценой, ориентируясь на цены конкурентов; устанавливать более высокие цены, чем у конку­рентов, для установления и сохранения престижной цены; увеличи­вать объем реализации туристского продукта за счет низких цен; ори­ентироваться на цены какого-либо одного конкурента; устанавливать цены, обеспечивающие получение определенного процента дохода от объема инвестиций; использовать цены для увеличения массы при­были от всего туристского продукта, а не от отдельных видов услуг туризма; обеспечивать стабильность и устойчивость рынка сбыта туристского продукта и т.д.

Политика цен может разрабатываться как на длительный срок, так и приспосабливаться к меняющимся условиям рынка.

Целесообразно использовать гибкий подход к ценообразованию, так как это позволяет более эффективно добиваться поставленных целей долгосрочной стратегии развития.

Разработка политики цен осуществляется с учетом внешних и внутренних факторов развития туристской фирмы.

Внешние факторы: состояние покупательского спроса; плате­жеспособность покупателей, их интересы, привычки, вкусы, пове­дение конкурентов, экономическая политика государства, полити­ческая ситуация и др.

Внутренние факторы включают: увеличение прибыли от про­изводства и реализации туристского продукта; желание туропера­тора уклоняться от обвинения в монополизации; заинтересованность туроператора и турагента в увеличении своей доли на рынке или темпов роста производства и реализации туристского продукта, даже за счет снижения доходов; стремление избежать банкротства; желание поднять свой имидж (престиж), а не увеличить доход и др. [7]