Реферат: Методы изучения рынка

Только в крайне редких исключительных случаях покупатели руководствуются чисто рациональными мотивами. В действительности они по- купают потому, что этот товар соответствует неизвестным внутренним душевным эмоциям. Поэтому при внесении технических улучшений в марки товара нельзя забывать о том, что они оправдывают себя на рынке только тогда, когда дадут определенную "психологическую" прибыль.

В понятие реклама входят различные виды деятельности предприятия:

-реклама на изготовленнную продукцию и ее использование;

- реклама самого предприятия;

- открытая (прямая) реклама;

- скрытая (косвенная) реклама (к примеру, если в фильме показывают определенную марку изделия или если в печатных органах помещают положительную статью о деятельности предприятия и о качестве его продуктов);

- реклама, направленная на расширение сбыта товаров и т.п.

Следовательно, к рекламе можно отнести все меры, принятие которых прямо или косвенно помогают достигать цели предприятия.

Наиболее широкое распространение реклама находит в сфере сбыта товаров массового потребления.

Отличие рекламы на основные средства производства заключается прежде всего в том, что она обращена к другим предприятиям-производителям. заводам. фабрикам, в то время, как реклама на товары широкого потребления своим острием направлена прямо на потребителя. Не стоит, однако, при этом считать, что организации принимают свое решение более рационально и обдуманно, чем обычный "человек с улицы".

Рассмотрим рекламу в трех аспектах:

- внутрифирменная реклама;

- реклама в целях создания престижа предприятия в обществе ("публик рилейшенз");

- реклама в целях расширения сбыта.

Внутрифирменная реклама

Одна из главных ее задач состоит в том, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить у них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Чем больше сотрудники готовы брать на себя ответственность и принимать самостоятельные решения, тем меньше требуется функциональных единиц в организациионной структуре предприятия, тем меньше ненужной волокиты и потерь.

Только при условии, что каждый участок предприятия, каждый его узел, сможет самостоятельно принимать необходимые для его деятельность и решения, будет нести за них ответственность, тем быстрее его работники станут испытывать чувство удовлетворения своей работой, и, следовательно, станут носителями активной пропаганды и рекламы данной фирмы в обществе.

Средствами внутрифирменной рекламы являются:

- соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хорошие взаимоотношения между руководством и сотрудниками;

- социальные льготы для сотрудников;

- фирменная газета;

- образцовое поведение руководства в обществе.

При рассмотрении рекламы в этом аспекте следует всегда помнить, что каждый сотрудник предприятия одновременно является и частью общества, и потенциальные клиентом.

Реклама в целях создания престижа предприятия в обществе

("PUBLIC RELATIONS")

На крупных предприятиях существуют специальные отделы по осуществлению такого вида рекламной деятельности. Обычно они подчиняются непосредственно руководству. Этот вид рекламной деятельности находится в тесной связи с внутрифирменной рекламой и использует следующие средства:

- контакты с представителями прессы. Каждая статья,в которой упоминается фирма, является рекламой. Поэтому практикуют посылку приглашений журналистам для посещения предприятия или для участия в обеде, организуемом в ресторане. С ними проводится работа по созданию статей, , им предоставляются информационные материалы. Одновременно следят за тем, чтобы деятельность предприятия освещалась в прессе в выгодном свете. Ведется также работа с фирменной газетой;

- объявления в прессе рекламирующие не прямо товар, а достижение предприятия, скажем, в деле охраны окружающей среды, дотации предприятия на культурные или спортивные мероприятия и другие социальные льготы (спонсорство);

- участие руководителей предприятия в общественной жизни страны. К примеру, в США менеджеры крупных фирм не только принимают участие в общественной деятельности, но даже временно работают в правительственных органах). Крупные предприятия вынуждены защищать свои интересы как в общественных, так и в политических кругах, хотя это и приводит к тесному переплетению "большого бизнеса" с политикой и может давать обратный эффект.

Реклама в целях расширения сбыта