Реферат: Міжнародна маркетингова діяльність ЗАТ "Росава"
Меншим було падіння імпорту японських компаній: Sumitomo - 23,5%, Toyo - 21,2%, Bridgestone - 0,2%.
Серед великих компаній зростання показала тільки японська Yokohama: + 33,3%.
Згідно даних, наданих директором по маркетингу ЗАТ “РОСАВА” загальний обсяг ринку світових шин, що охоплює РОСАВА коливається в межах 1-2%, причому яких-небудь стратегічних дій, які б дали змогу відвоювати більшу частку ринку не проводилися. Про товарно-розподільчу політику, яка і покаже можливості завоювання ринків, буде написано в іншому розділі.
Отже, можна зробити висновок, що ринок шин зараз перебуває в кризі, але у звяку з нарощуванням обертів азійського ринку шин та виробництва автомобілів, що даний напрямок являється дуже потужним.
3. Сегменти
Легкові шини ділять на три класи: А - преміальний, Б - середній і С - бюджетний. В пострадянських країнах недорогі шини для недорогих автомобілів займає 42% ринку. Через прийдешнього падіння доходів населення і скорочення автокредитування учасники автомобільного ринку зараз роблять ставку на просування бюджетних авто. Оскільки третина всієї її продукції розрахована на первинну комплектацію нових авто, це дозволить виробнику наростити обсяги виробництва і збільшити частку на ринку. Тим часом у недорогому класі (шинами з радіусом 13-14 дюймів комплектуються, як правило, малолітражні недорогі авто) білоцерківська шина - монополіст (близько 60% ринку в Україні, Росія та Білорусь 38-40%).
В минулому році споживач за "ім'я" переплачувати не поспішав, в результаті чого в преміум-сегменті (представлений брендами Michelin, Bridgestone, Continental, Goodyear і ін) продажу літніх шин впали на 50%. У середньому ціновому сегменті (бренди Hankook, Nokian, Pirelli, Yokohama і ін) ситуація трохи краще, падіння там становило всього 32%. Низький ціновий сегмент (бюджетний) (бренди "Росава", "Сибур Російські Шини", "Амтел", "Дніпрошина", Debica та ін) в 2009 р., в порівнянні з 2008 р., втратив 25%.
"У сегментах відбулися деякі зміни. Найбільше скоротився преміальний сегмент, деякі споживачі звернули увагу на продукцію середнього класу і не хочуть платити просто за бренд. Люди готові віддати перевагу менш відомим маркам, що не поступається за якістю преміального бренду, але реалізованим за більш вигідними цінами ", - розповідає пан Федоров.
Якщо у найдешевшому сегменті їй вдалося завоювати лідерські позиції (основні конкуренти тут - білоруське підприємство «Белшина» і російське «Амтел»), то за середній клас доведеться поборотися з провідними світовими брендами (зараз у цьому сегменті компанія утримує 15%). Фахівці очікують заміщення дорогих імпортних шин продукцією внутрішнього виробництва. Ця тенденція визначить розвиток ринку легковий гуми на найближчий рік.
Крупний замовник легковий шини - російський гігант ВАТ «АвтоВАЗ». Для автомобілів Lada компанія «Росава» постачає в середньому близько 40 тис. шин на місяць (у деякі місяці доходила до 100 тис. штук). На білоцерківське підприємство припадає 15-20% шин, що закуповуються заводом «АвтоВАЗ».
«Росава» постачає гумовими сумішами одного з лідерів світового ринку покришок (назва бренду не розголошується, оскільки зараз партнери в стадії продовження контракту) для подальшої переробки і формування. За такою ж схемою білоцерківський завод працює з німецькою компанією Continental. Саме виробництва заготовок для подальшого виробництва шин «Росава» приділяє велику увагу під час кризи. Підготовка гумових сумішей - це окремий напрямок бізнесу, яке ми маємо намір розширювати. Виробництво напівфабрикатів вигідно українському заводу. До структури компанії входить колишній завод "Валса", де є якісні резіносмесітелі і найсучасніший підготовчий цех в СНД. Його виробничі потужності надмірні (до шестисот тонн на добу), тому освоїти їх для власних потреб "Росава" не в змозі. Цього об'єму вистачить на комплектування половини європейських шинних заводів.
Звичайно, завантажити потужності, - добре, однак виробництво брендованого продукту - завдання більш амбіційна. Приступити до її реалізації менеджмент вирішив, почавши з виробництва брендованого продукту з аутсорсингу. Ця схема, коли виробник за рецептурою та технології випускає шину під чужим торговельною маркою на власних потужностях, вже апробується російськими компаніями, які розміщують замовлення на виробництво своєї шини на українському заводі. РОСАВА хоче налагодити аналогічну співпрацю з світовими брендами, для чого нам потрібно розширити виробництво, придбати нове обладнання. Це питання півтора року. Коли наприкінці 80-х у Китай прийшли світові автоконцерни, китайські виробництва були для них лише дешевої майданчиком з випуску автомобілів. З часом китайці, перейнявши досвід і технології, методики, стали випускати власні бренди, які сьогодні поширилися по всьому світу. "Росава" отримає можливість навчитися робити дорогі брендові шини, вийти в більш дорогі сегменти вже зі своєю торговою маркою.
"Росава" - не поспішає переходити до випуску автопокришок більш високого класу. Українські виробники вперто тримаються принципу "довговічність і надійність", випускаючи більш жорсткі, але зносостійкі колеса. Західні виробники давно приділяють більше уваги безпеці та комфорту, що призводить до подорожчання шин і часто знижує їх зносостійкість, хоча деякі гранди, наприклад, Michelin, вже впоралися з цією проблемою. Дорікати компанію "Росава" за інертність безглуздо: її продукція орієнтована на масового споживача, який навряд чи погодиться платити більше. Однак розвиток шинного бізнесу і збереження положення на ринку неможливо без продукції преміум-сегмента. Справа в тому, що собівартість виробництва покришок різних класів суттєво не відрізняється. Сировина і матеріали складають 25% їх вартості, 30% припадають на оплату праці. , Що залишилися 45-50% (в преміум-групі до 70%) - плата за технології і ноу-хау. У бюджетних шин остання складова приблизно 15-20% ціни на них. Виробники таких покришок заробляють на колесі в чотири-п'ять разів менше, ніж шинні гранди, а значить, не мають ресурсів для розвитку технологій. З часом вони будуть з'їдені сильнішими конкурентами.
Цю тенденцію підтверджує статистика: за кілька років кількість шинних компаній в Європі скоротилося з 111 до 83. Сьогодні близько 60% світового ринку автомобільних шин належать "великій трійці" - компаніям Michelin, Bridgestone і Goodyear. З 70 млрд доларів, щорічно обертаються на світовому ринку шин, на частку гігантів припадає 46 млрд. Фірма Goodyear і її дочірня компанія Sumitomo освоюють 18 млрд, а Bridgestone та Michelin - по 14 млрд доларів. Маленькі незалежні компанії чинять опір тиску китів лише на регіональних ринках, прикрившись, як щитом, високими ввізними митами. Не так давно російська компанія Amtel, несподівано для багатьох аналітиків, за 256 млн доларів придбала голландську шинну компанію Vrederstein, пояснивши це бажанням підняти загальний імідж компанії та перейти зі своєю продукцією у вищий і більш дохідний сегмент (шини Vrederstein намагаються продавати в Росії дорожче продукції трійки китів). Росіяни збираються вкласти близько 120 млн євро в організацію виробництва шин цієї марки в Росії і навіть змінили назву на Amtel-Vrederstein. Саме з цими планами компанії експерти пов'язують відмову росіян від намірів знову стати власниками білоцерківської компанії "Росава", хоча ще в червні цього року вони отримали дозвіл Антимонопольного комітету України на придбання більше 50% акцій заводу. Однак, на думку експертів, після вступу Росії до СОТ і поетапного зниження ввізних мит Amtel не зможе протистояти вторгненню грандів світової шинної індустрії. Тому нинішні зусилля керівництва компанії направлені на збільшення її капіталізації з метою вигіднішого подальшого перепродажу.
На думку директора агентства "Маркет Репорт" Сергія Яременко, однією з основних проблем українських виробників шин є їх прив'язка до російських джерел сировини. Це означає, що вартість вітчизняної продукції завжди буде вищою за російську. На відміну від північних сусідів ми не маємо повного циклу виробництва шин, а створення власного заводу з виробництва каучуку потребують мільярдних інвестицій. Такі гіганти, як Goodyear, останнім часом відмовляються від непрофільних активів - власного виробництва сировини.
Нинішні тенденції - стирання кордонів між сегментами, тобто якщо раніше найдорожча шина була дорожче найдешевшої в одному розмірі в середньому в 2,5 рази, то тепер - менше ніж в 2 рази. Йде перерозподіл в сегментах: йдуть від крайнощів - і від самої дешевої, і від самої дорогої продукції. Різниця між дешевими і середніми за ціною шинами скоротилася, споживачам немає особливого сенсу заощаджувати на шкоду якості. А в дорогому сегменті не всі готові переплачувати за бренд першої лінійки. Багато хто вже готові придбати шини простіші, але при цьому дешевше. Взагалі, десегментація характерна для всього європейського ринку - схожі процеси спостерігаються і у Великобританії, і в Німеччині, і в інших країнах.
4. Цінова, товарно-розподільча політика
Необхідний стратегічний підхід до задач експортної товарної політики на будь-якому рівні адміністративного і технічного управління. Це означає, що прийняті рішення повинні бути обґрунтованіз погляду тактичних інтересів, але разом з тим не суперечити кінцевим цілям маркетингупідприємства.
Товарна політика фірми-експортера складається в проведенні систематичного пошуку шляхів підвищення конкурентноздатності вироблених товарів за рахунок поліпшення якості, оптимізації асортименту, створення нових товарів.
На міжнародному ринку шин Росава знаходиться на стадії зрілості та насичення і в даному випадку, головне, що потрібно утримувати дані позиції, аби не перейти в стадію занепаду, тому необхідно дотримуватися новітніх технологій.
Виробництво шин - складний технологічний процес, тільки підготовка і змішування гумової суміші проходить до дев'яти етапів. Інноваційні розробки та унікальну рецептуру гуми виробники десятиліттями тримають у найсуворішій таємниці. «У шинному бізнесі існує кілька світових лідерів, які в змозі профінансувати розробки нових технологій», - пояснює Марек Гавлик. Тим часом фінська компаніяNokian Tyres підшукує майданчик під будівництво власного заводу в Східній Європі. Вона відчуває великий дефіцит виробничих потужностей, оскільки має в своєму розпорядженні всього двома заводами - у Фінляндії та Росії. У цьому році фіни вели переговори про створення потужного підприємства в Україні, в Луганській області.
Виробники шин, які комплектують автомобілі світових брендів, йдуть на первинний ринок, оскільки це потужний рекламний інструмент. Багато покупців, які купують нове авто з певною маркою шин, зазвичай на заміну ставлять цей же бренд, вважаючи його оптимально підібраним розробником авто.
Розглядаючи розподільчу політику «Росави», то її можна зобразити наступним чином:
Якоїсь нетипової розподільчої політики не передбачено, що і зумовлює низьку конкурентоздатність підприємства на світових ринках. Головне в розподільчій політиці робити акцент на виробника автомобілів. Нарощування автомобільного виробництва дає додаткові можливості в майже безконкурентного сегменті первинної комплектації. Зарубіжні бренди не хочуть співпрацювати з місцевими виробниками авто, оскільки закупівельна ціна одного колеса дуже низька (в середньому 20 доларів). У будь-якій країні на первинній комплектації заробітки набагато менше, ніж на вторинному ринку. Автовласник часто після покупки автомобіля удосконалить його, пристосовуючи під себе, а вже на безпеці (хороша гума саме її і забезпечує) він тим більше не економить. За статистикою, шини однакового радіусу з подвійною різницею в ціні розкуповуються у співвідношенні 1:4, з перевагою більш дорогого варіанта. Виробники шин, які комплектують автомобілі світових брендів, йдуть на первинний ринок, оскільки це потужний рекламний інструмент. Багато покупців, які купують нове авто з певною маркою шин, зазвичай на заміну ставлять цей же бренд, вважаючи його оптимально підібраним розробником авто.
Цього року оператори ринку розраховують на торішні обсяги і навіть насмілюються сподіватися на незначне зростання. Це буде можливо завдяки відкладеному з 2009 р. попиту, який фахівці оцінюють в 20%. Крім того, в 2010 р. прийде час міняти гуму тим, хто купив авто в 2007-2008 рр.., А адже саме на цей період припав сплеск авто продажів. Цього року як раз прийшов час заміни шин на автомобілях, які були продані 2-3 роки тому. А це були рекордні роки з продажів нових авто. Тому оператори ринку очікують зростання ринку щодо 2009 р. на 5-7%. У 2010 р. споживачі будуть віддавати перевагу шинам низьких і середніх цінових сегментів.
Цінова експортна політика «Росави» дуже складна і формується виключно експортним відділом маркетингу, який не дає можливості прослідкувати за даними.Через велику частку тіньових поставок будь-якими точними даними про дійсний стан на ринку не володіє ні одна консалтингова компанія. Оцінки імпорту будуються на припущенні, що середньостатистичний власник авто в середньому змінює шини раз на три-чотири роки, тобто купує хоча б одну шину на рік.
Висновок: