Реферат: Модель взаимоотношений сетевых кофеен и их клиентов
Особенности сферы услуг обуславливают возникновение определенных маркетинговых проблем, не встречающихся в маркетинге товаров. Одной из центральных проблем является несоответствие воспринимаемого потребителем качества услуг ожидаемому, т.е. несоответствие желаемой картины реальной. Принцип несоответствия предполагает, что представление о качестве услуги формируется в сознании потребителя при сравнении ожиданий от услуги и непосредственно воспринимаемых ее характеристик. Данный принцип отражен в концепции Гренрооса, одними из ключевых понятий которой является воспринимаемое и ожидаемое качество, он также является основой модели SERVQUAL [9].
Скотт Дэвис, специалист в области брендинга, полагал, что тратить большую часть маркетингового бюджета на рекламу нецелесообразно: в процессе повседневного контакта потребителей и компании бренд «проникает» в их сознание через так называемые точки соприкосновения (brand touchpoints), поэтому основные средства следует тратить на создание как можно более эффективно действующих точек соприкосновения. Ими могут быть процесс продажи, послепродажное обслуживание и т.д.
В последнее время в России активно развиваются сетевые проекты, связанные со сферой услуг. По мнению специалистов, именно сетевые концепции являются наиболее прибыльными и устойчивыми. В сетевом формате работают многие заведения быстрого питания, рестораны, кофейни, бары. Рынок общественного питания за последние десять лет стал одной из наиболее интенсивно развивающихся отраслей отечественной экономики.
На сегодняшний день в Москве функционируют более 300 кофеен. Рынок сетевых кофеен чрезвычайно перспективен и вызывает повышенный интерес отечественных и иностранных инвесторов. Успех кофеен во многом связан с изменениями в образе жизни населения. Сегодня назначить деловую встречу или свидание в кофейне - это не роскошь, а вполне заурядное событие. Число кофеен растет, усиливается конкуренция, борьба идет практически за каждого клиента. Ассортимент продукции перестает быть отличительной особенностью кофеен, поэтому именно от грамотно выстроенной стратегии маркетинга (особенно в части взаимоотношений с потребителем) зависит успех и процветание компании.
Согласно оценкам агентства DISCOVERY Research Group, в настоящий момент доля сетевых предприятий общественного питания в Москве составляет 25–35% рынка и продолжает увеличиваться. Лидерами рынка общественного питания являются сеть «Макдоналдс», корпорация «Ростик Групп», сеть кофеен «Кофе Хауз», а также сеть «Шоколадница» [7].
Бурный рост данного сегмента рынка выявил пробелы в управлении предприятием общественного питания: существенный недостаток рабочей силы, относительно низкое качество обслуживания клиентов. Одной из наиболее острых проблем является недостаточная компетентность служб маркетинга в области построения отношений между потребителем и компанией, в частности, это касается грамотного построения брендкоммуникаций.
Было проведено исследование, в ходе которого была проанализирована работа 30 различных кофеен (число опрошенных - 1500 человек) с целью определения требований, предъявляемых гостями к заведению. Целевая аудитория кофеен была разделена на три группы: студенты, деловые люди и семьи. Эти группы различаются не только уровнем дохода, но и образом жизни, ценностями, что предполагает различные подходы при разработке системы коммуникаций.
Результаты опроса представителей трех групп потребителей позволили сформулировать их общие требования к каждому из элементов комплекса маркетинга (см. рис. 1).
Рис. 1
Следует учесть, что кофейни относятся к сфере услуг, обладающей определенной спецификой, поэтому к традиционным четырем Р маркетинг-микса (product (продукт), price (цена), promotion(продвижение), place (каналы распределения)) добавляются еще три: персонал (personal), материальное окружение / психологическая обстановка (physical evidence), процесс (process).
Результаты данного исследования помогут компаниям определиться, в каком направлении необходимо двигаться, с помощью каких инструментов заинтересовать потребителей, удовлетворить потребности каждой группы клиентов, не нарушая при этом общей концепции интегрированных бренд-коммуникаций.
В условиях острой конкуренции и насыщения рынка производители прилагают все больше усилий к тому, чтобы потребитель смог идентифицировать товар / услугу. Они стараются привлечь внимание клиентов, используя различные маркетинговые приемы. Воздействие на потребителей с помощью оригинального названия, упаковки, историй, связанных с компанией или продуктом, формирование в сознании покупателя комплекса ассоциаций и впечатлений представляют собой процесс формирования бренда компании. Целью данного процесса является отчетливая идентификация компании потребителями, их готовность платить более высокую цену за продукцию компании и покупать больше товаров под ее брендом, а также их лояльность и приверженность на протяжении длительного времени. Достаточно часто потребители испытывают недовольство определенными элементами работы компании, что в конечном итоге может привести к отказу от ее услуг / товаров.
Для того чтобы не допустить подобной ситуации, компании необходимо знать, чего ожидает и как себя поведет клиент в тот или иной момент. Нужно понять, на каком этапе взаимодействия с компанией потребитель (в нашем случае - посетитель кофейни) испытывает неудовлетворенность и не получает ожидаемого от «общения» с компанией результата. Этот момент является ключевым в коммуникационной политике, которая на рынке общественного питания практически не реализуется. Если компания вовремя не выявит недовольство потребителя, то в отношении с ним может возникнуть так называемый «разрыв» (несоответствие реальной картины ожиданиям клиента), который со временем будет увеличиваться, и компания рискует потерять своих клиентов.
В ходе своего исследования мы попытались обозначить разрывы, потенциально возможные на каждом этапе взаимодействия кофейни и ее гостей. При этом мы использовали упомянутую выше методику точек соприкосновения , в рамках которой были определены все возможные виды контактов посетителей и компании, виды несоответствия воспринимаемой услуги ожидаемой, причины такого несоответствия, а также возможные методы устранения возникших разрывов (см. рисунок).
ЭТАП 1. ФОРМИРОВАНИЕ ПОТРЕБНОСТИ Под потребностью в данном случае понимается желание человека посетить некую кофейню. Компания должна таким образом воздействовать на потребителя, чтобы у того не осталось сомнений, что этот вечер или данную встречу он хочет провести в кофейнях именно этой сети. На стадии формирования потребности может иметь место информационный разрыв №1, т.е. разрыв между информационным потоком, коммуникациями компании и ожиданиями потребителей в отношении данных коммуникаций. Этот разрыв может возникнуть по ряду причин.
1. Этап формирования потребности клиента представляет собой отправную точку в создании стратегии бренда. В ней определяется, какая технология будет использована при создании продукта, как он будет назван, упакован, какие средства его продвижения будут применяться, какое «обещание» будет нести бренд компании, в данном случае все то, что будет способствовать формированию потребности посетить определенную сеть кофеен. В этой ситуации важен каждый элемент бренда. Однако сети кофеен, как правило, не используют один из основных элементов, влияющий на восприятие товара потребителем и создающий более полное эмоциональное восприятие бренда в совокупности с остальными его компонентами (названием, логотипом и т.д.), - слоган (рис. 2).
Таким образом, посетителям кофеен сложно идентифицировать ценности, которые пытаются донести до целевой аудитории компании-конкуренты. Не используя слоган, компании лишают себя возможности напрямую обратиться к потребителям, что в эпоху персонализированного подхода к клиентам означает невозможность укрепить их лояльность.
2. Данный разрыв может возникнуть, если компания не размещает информацию о себе в специализированных СМИ либо, напротив, размещает ее, но не в профильных изданиях. Это препятствует движению информации к заинтересованному потребителю, мешает ему познакомиться с компанией более подробно. Как правило, данный разрыв возникает в результате того, что отдел маркетинга сети кофеен не проводит систематические опросы своих гостей и гостей компаний-конкурентов. Такие мероприятия позволяют получить представление о запросах потребителей, отслеживать тенденции спроса.
Рис. 2
3. Фактором, оказывающим значительное влияние на решение потребителя посетить кофейню, является наличие специальных предложений. Отсутствие программ лояльности может привести к информационному разрыву, а следовательно, к тому, что потребитель предпочтет компаниюконкурента, предлагающую дополнительные преимущества: новинки в меню, различные мероприятия, подкрепленные POS-материалами, баннерами, рекламой на радио, в прессе и т.д. Систематический мониторинг действий конкурентов и постоянная модернизация собственных стимулирующих программ позволят уменьшить вероятность возникновения данного разрыва.
ЭТАП 2. ФОРМИРОВАНИЕ ОЖИДАНИЯ
Речь идет о формировании впечатлений, которые потребитель хотел бы получить от посещения кофейни, вплоть до позиций меню и качества обслуживания. На данном этапе возможен так называемый разрыв интересов, т.е. разрыв между ожиданием клиента и способностью сети заинтересовать его в посещении своей кофейни. Компании необходимо как можно тщательней спрогнозировать и предугадать ожидания потребителей, чтобы в дальнейшем как можно лучше и качественней удовлетворить их в процессе работы. Основной причиной возникновения данного разрыва является отсутствие должного изучения запросов клиентов, их мнений и впечатлений. В данном случае оптимальным решением будет систематический мониторинг потребностей целевой аудитории и проведение качественных и количественных методов исследования.
ЭТАП 3. АНАЛИЗ АЛЬТЕРНАТИВ
На этом этапе компании важно быть «заметной» для потребителей и иметь четкие отличия от конкурентов. Если потребитель не видит разницы между конкурентами, его выбор будет спонтанным, зависящим от случайных факторов, предугадать которые практически невозможно. Таким образом, суть информационного разрыва №2 состоит в несоответствии представлений потребителя об индивидуальности компании и воспринимаемой им реальной картины. Одной из причин возникновения данного разрыва может стать отсутствие у компании программ лояльности. Если потребитель будет знать, что, к примеру, в конкретной сети кофеен в определенные часы он получит 10%-ную скидку на все позиции меню или завтрак по специальной цене, он, скорее, предпочтет именно эту сеть, а не сеть конкурентов. Грамотно разработанные и постоянно совершенствуемые программы лояльности и программы стимулирования могут сыграть немаловажную роль в предотвращении данного разрыва, особенно если идея проводимых мероприятий будет перекликаться со слоганом компании.
ЭТАП 4. ПОИСК КОНКРЕТНОЙ КОФЕЙНИ
На этом этапе может возникнуть так называемый разрыв местности, т.е. разрыв между ожидаемым и реальным территориальным положением кофейни относительно конкурентов. Кофейни различных сетей располагаются практически вплотную друг к другу, что создает еще более жесткую конкуренцию - потребитель может зайти в первую оказавшуюся на его пути кофейню, не утруждая себя поисками заранее намеченного заведения. Для предотвращения данного разрыва рекомендуется использовать указатели на улицах, задействовать промоутеров, применять средства «партизанского» маркетинга, привлекать внимание клиентов неординарными способами (нестандартные указатели, имитация следов на асфальте и т.д.).
ЭТАП 5. ПОСЕЩЕНИЕ КОФЕЙНИ
--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--