Реферат: Направленный на увеличение стоимости торговой марки анализ прибыльности покупателей
Рис. 5.3. Меры по увеличению прибыльности
Специалисты по маркетингу называют развитие за счет существующих покупателей “органическим ростом”, так что мы можем рассматривать клиентуру в качестве своеобразного сада. На данный момент площадь его фиксирована; вы можете потратить на него ограниченную сумму денег и хотите извлечь из него максимум. С чего начать? Начните со своих самых прибыльных покупателей. Они — ваши лучшие образцы. Вы вырастили их, а они обеспечивают вам хороший “урожай”. Они стоят того, чтобы вы позаботились о сохранении их показателей и в следующем году. Вероятнее всего, что и в долгосрочной перспективе они будут демонстрировать столь же высокие результаты.
В другом углу вашего сада находятся чахлые, слабые растения. Вы потратили на уход за ними много времени, но они не желают расти, не говоря о том, чтобы цвести. Тут вы должны принять решение, стоит ли еще тратить на них время и не лучше ли вообще выкопать их, чтобы освободить место другим, более плодовитым?
Посредине ваш сад заполнен растениями хотя и не отмирающими, но и не представляющими собой ничего особенного. Этих нужно всячески культивировать. Есть ли среди них те же растения, что отличаются лучшей урожайностью? Если да, почему их рост задерживается? Может быть, дело в почве? В количестве света? В том, чем вы их поливаете? Хороший садовод отнесется к своим растениям именно так, и вы должны поступить аналогичным образом. Только досконально изучив каждое растение (в нашем случае — покупателя), вы можете полностью раскрыть потенциал своего сада.
Определение приоритетов в программе УВП
Но вернемся из сада в не менее чудесный мир маркетинга. Вам необходимо составить профиль своих самых прибыльных покупателей: кто они, где они живут, чем они зарабатывают себе на пропитание, какая у них семья и стиль жизни. Возможно, вы обнаружите несколько кластеров внутри одной группы — не думайте, что все эти люди одинаковы.
Концентрация усилий на группе самых прибыльных потребителей имеет большое значение по ряду причин. Во-первых, именно они приносят вам значительную часть прибыли, а вам прежде всего необходимо сохранить ее. Во-вторых, покупатели из этой группы наверняка окажутся привлекательными клиентами для других компаний. Если говорить о кредитных карточках, они могут быть держателями пластиковых карт или даже выше. Вероятнее всего, они имеют по почте огромное число привлекательных предложений. В-третьих, их расходы превышают траты любого другого покупателя, поэтому их потеря будет самой болезненной. Мы не сомневаемся, что, убедив их остаться, вы получите наибольшую прибыль на свои инвестиции.
Второй по приоритетности группой должны быть умеренно прибыльные покупатели. Кто из них отвечает характеристикам самого прибыльного потребителя? Почему они приносят вам не самую высокую прибыль? Как при помощи УВП изменить их привычки и заставить вести себя самым прибыльным образом? Это ваш второй по величине источник прибыли, а остальные могут пока подождать.
Составление потребительского профиля
В этой книге будет вновь и вновь звучать один и тот же рефрен: изучайте своих потребителей. Впрочем, не совсем понятно, как составить профиль наиболее прибыльных клиентов?
Прежде всего начните с имеющихся у вас данных. Как мы уже говорили, для их сбора вам придется обратиться к ряду различных систем. Получив информацию, которую вы имеете, определите, какими данными о покупателях вы хотели бы располагать, а затем расхождения между первыми и вторыми.
Как их устранить? Если это действительно очень сложно, у вас найдется разумная причина, почему вы не решили задачу раньше. Раскроем вам секрет: необходимо говорить с покупателем — лицом к лицу, по телефону, при помощи анкетирования или любого другого средства. Но говорить нужно, и начать следует немедленно! Мы обнаружили, что покупатели обычно очень отзывчивы на запросы данных о них самих при условии, что они знают, зачем они вам, что вы намереваетесь с ними делать и что вы распорядитесь ими надлежащим образом.
Многие из наших клиентов чувствовали себя очень неловко, когда у них возникала необходимость узнать у покупателей, какую информацию о себе они считают “секретной”, то есть частью своей личной жизни. Однако люди обычно положительно воспринимают тот факт, что вы решились поговорить с ними, им нравится, когда на них обращают внимание. Вспомните представленные в гл. 3 результаты исследования факторов ухода потребителей (рис. 3.4): основная причина, почему покупатели покидают компании (68%), связана с тем, что с ними никто не разговаривает, что они ощущают свою ненужность. Для сохранения потребителей может быть достаточно того обстоятельства, что вы потрудились поговорить с ними, не требуя ничего взамен. Вы же бесплатно получите информацию от реальных людей, а ценится она на вес золота.
С чего начать сбор данных
Центром любой инициативы УВП должна быть ваша маркетинговая база данных. Без нее нечего и думать о грамотном использовании информации о покупателях.
В гл. 2 мы упоминали о том, что благодаря умелому обращению с базами данных крупные компании имеют возможность действовать подобно владельцам маленьких магазинчиков. Те сохраняют близость со своими покупателями, что не только способствует лояльности, но и позволяет следить за изменением потребностей и желаний клиентов, дабы владельцу магазина было на чем зарабатывать деньги.
Маркетинговая база данных
Все это разумно и логично, проблема только в том, как именно будет решаться задача на практике. Большинство крупных организаций собирают информацию за счет того, что умеют слушать, однако она хранится в разных системах, на различных платформах, не все из которых являются современными и совместимыми. Если это напоминает вашу ситуацию, можем сказать, что объединение всех этих систем воедино для создания общей маркетинговой базы данных, конечно, потребует усилий, но результат с лихвой окупит вложенные время и деньги.
Не удивляйтесь, если ваше предложение вызовет жалобный стон у работников информационного отдела. И у них, если вы надумаете за один заход собрать данные о 800 000 покупателей, будут на то полные основания. Поэтому мы рекомендуем сначала сфокусировать внимание на высокоприбыльных и среднеприбыльных потребителях, проверить работоспособность процессов и систем в небольших масштабах и только затем думать об их дальнейшем развертывании.
Если отдел ИТ совсем не рад вашей идее (его сотрудники могут быть просто перегружены или их оценочные затраты слишком велики для бюджета вашей опытной программы), не отчаивайтесь, потому что собрать и обрабатывать все необходимые вам данные можно на обычном компьютере с помощью любой программы разработки баз данных (например, “Microsoft Access”). Остается лишь найти того, кто создаст вам необходимую базу данных, заполнить ее и провести анализ.
Сегментирование маркетинговой базы данных
Практические рекомендации
Как мы уже обсуждали, не все покупатели одинаково ценны, поэтому не все они заслуживают одного и того же объема внимания и даже одних и тех же цен. Поэтому необходимо разделить покупателей на удобные группы или сегменты, а затем выработать маркетинговые и коммуникационные подходы к каждому из них. Кроме того, мы можем также определить для каждого сегмента свои цели и задачи, а также контролировать влияние различных маркетинговых инициатив на каждую из групп.
В гл. 4 мы обсудили возможности сегментирования базы данных. Начать лучше всего с относительной выгодности покупателя. Это как минимум станет гарантией того, что ваши усилия будут направлены на наиболее важных для вашего бизнеса потребителях. Полученный сегмент можно разделить на подгруппы, используя для этого метрики индивидуальной прибыльности покупателей.
Насколько крупными должны быть сегменты?
Единых правил, регламентирующих оптимальный размер сегмента, не существует. Лучше всего руководствоваться здравым смыслом, т. е. бюджетными и ресурсными ограничениями. Чем больше сегментов вы выделите в базе данных, тем большая аналитическая работа вам предстоит и тем сложнее и дороже будет ваша коммуникативная программа (если, конечно, вы намереваетесь подстраивать коммуникации под все сегменты). Старая аксиома системного подхода — “делай проще” — сохраняет свою значимость. Начните с небольшого числа сегментов и внимательно отслеживайте, чтобы между группами существовали заметные отличия.
В книгах и отдельных публикациях не утихают дискуссии на тему “сегментов из одного покупателя”. Предположительно, они является целью персонального маркетинга — но так ли это? Давайте обсудим.
УВП и сегменты из одного покупателя
Многие наблюдатели утверждают, что интернет-компании уже сейчас могут осуществлять персональный маркетинг, что дает им существенные преимущества над фирмами, применяющими традиционные средства коммуникаций с потребителями. Не будем отрицать: интернет действительно облегчает персональный маркетинг. Многие web-сайты, прежде чем предоставить доступ к информации, “просят” посетителя сообщить свои персональные данные. Это означает, что учитывать потенциальных покупателей можно с первого же контакта. Говоря языком семейных магазинчиков, это значит, что никто не может посетить магазин и не оставить там хотя бы свое имя и контактный адрес. Многие сайты для определения своих посетителей используют так называемые cookies (печенюшки, булочки —информация об обращении к услугам в режиме реального времени), так что при повторном посещении они могут встречать вас по имени.
Далее, многие сайты предоставляют пользователям регистрационные номера. Получив такой номер, вы можете, например, настроить вид сайта по своему усмотрению. Скажем, зарегистрированный читатель газеты “Daily Telegraph” или сайта любого другого крупного издания может создать себе свой персональный экземпляр, содержащий статьи только на интересующие его темы.
Возможность “узнавания” покупателя открывает путь для массовой кастомизации — одной из целей персонального маркетинга. Таким образом, интернет в определенной степени позволяет автоматизировать процесс сегментирования. Выбирая конкретный сайт, пользователь объявляет о своей сфере интересов. В случае если бы мы имели возможность проследить за перемещениями пользователя по Сети, мы бы сразу составили ценнейший для маркетинга его профиль. Мы говорим “если бы”, хотя, конечно, такое программное обеспечение уже существует.
В принципе, коммуникации посредством интернета связаны с тем же набором “проблем”, что и любой другой способ персональных коммуникаций. Несомненно, интернет позволяет получать ответы от конкретных потребителей, а электронный маркетинг становится все более и более индивидуальным. Например, покупатели могут указать, в какой форме они хотят получать почтовые сообщения: просто текст или HTML со всеми его графическими возможностями, а также заранее определить частоту их поступления. Те, кто ненавидят рекламные сообщения, могут без труда отписаться от рассылок по э-почте.
И, тем не менее, интернет, надо признать, умеет вызвать у пользователя раздражение. Многие web-сайты берут “управление” удаленными компьютерами в свои руки и не позволяют вам вернуться туда, откуда вы пришли, или открывают окна, о которых вы не просили. У нормального пользователя возникает ощущение “Большого брата”, который, как известно, все видит. Чего современному интернету не хватает (и что крайне необходимо для сближения с покупателями), так это чувства доверия. Очень немногие люди решаются сблизиться с теми, кому они не доверяют. Таким образом, задача интернет-компаний состоит в скорейшем создании ощущения безопасности, надежности и доверия, что позволит устранить коммуникативные барьеры и начать строить прочные взаимоотношения с потребителями (см. также гл. 9).
Но вернемся из виртуального мира в мир реальный. Здесь обслуживать сегменты из одного покупателя намного труднее, постольку поскольку речь идет о живом человеке, которого нужно найти и понять. Сегмент не звонит в ваш телефонный центр, не приходит к вам в магазин и не летает на ваших самолетах — это делает человек. Мы считаем, что конечной целью компании может быть поддержание индивидуальных отношений с каждым конкретным покупателем, отношений, в которых вы будете узнавать о клиентах столько, сколько возможно на практике, и которые позволят вам предлагать им индивидуальные пакеты товаров и услуг. Недостаток терминов вроде “сегмента из одного покупателя” в том, что они обезличивают маркетинговую функцию — именно его и стремится исправить УВП.
Но оставим терминологию. Представьте, что в вашей базе данных 800 000 покупателей — скажите честно, у вас есть возможности для индивидуальной работы с каждым из них? Для создания индивидуальных маркетинговых стратегий? Вряд ли. Да в этом и нет необходимости. У потребителей найдется достаточное количество общих черт, чтобы применить гораздо более осуществимые подходы. Например, программа Tesco, одна из лучших среди известных нам программ УВП (ее эффективность подтверждается несколькими годами наблюдения за данными о покупателях), предполагает около 100 сегментов при базе в 9 млн человек. В целом ее нельзя назвать уникальной, но уровень детализации в программе один из самых высоких.
Если вы намереваетесь проводить программу УВП в реальном мире, то вот вам наш совет: не думайте пока о глубине сегментирования, начните с самого простого. Определите четыре или пять ключевых сегментов потребителей — возможно, отличающихся по объему расходов. Внутри каждой из групп ищите отличия в стилях и стадиях жизни. Со временем, накопив дополнительные данные, вы сможете выделять более специфичные подгруппы. Но при этом не забывайте о своих ограничениях и о здравом смысле.
Метрики индивидуальной прибыльности покупателей